近期，黄金市场呈现出一种前所未有的现象：尽管金价节节攀升，黄金首饰的销售却陷入了低迷。这一现象与以往金价上涨时黄金投资与消费同步增长的态势大相径庭。
据世界黄金协会最新数据揭示，全球金饰消费量在过去一年内显著下滑了11%。在中国市场，这一趋势更为严峻，2024年金饰消费量同比下降了24%。这一变化直接反映在了多家知名金店的业绩上，周大福、周生生、老凤祥等业界巨头均遭遇了销量与业绩的双重打击。
金价的上扬无疑成为了影响金饰销售的关键因素。在全球央行的积极购金策略推动下，金价持续走高，2月25日现货黄金价格更是一度突破了2940美元/盎司的大关，年内涨幅已超过11%。若将时间轴拉长至2024年全年，现货黄金的累计涨幅更是惊人，超过了42%。
回顾历史，黄金首饰因其兼具消费与投资属性，曾在上一轮金价大牛市中备受消费者追捧。中国黄金协会的数据显示，从2010年至2013年，中国的黄金首饰需求量几乎翻了一番。然而，在2024年，尽管国际金价涨幅超过25%，中国的首饰用金需求却逆势下滑，减少了151吨。
以周大福为例，其公布的2024年4至9月经营数据显示，中国内地同店销售额下滑了25.4%，销量按件数计算更是减少了30%。中国香港及中国澳门的同店销售额也遭遇了30.8%的下滑，销售件数同比减少33%。尽管毛利率有所提升，但整体销售额仍同比下降了20.4%。面对销量下滑，周大福的存货周转天数也大幅增加，从2023年初的300天左右延长至2024年9月底的超过400天。
金店店员们普遍反映，尽管金价上涨吸引了更多消费者进店浏览，但大多数人仍处于观望状态，迟迟未作出购买决定。这一观望情绪也导致了金店的经营压力日益增大。在成本不变的情况下，为了应对销量下滑，周大福在过去九个月内关闭了500家门店。同样，周生生、老凤祥、六福集团等金饰企业也面临着业绩承压的困境。
消费者对于高金价的反应不一。部分消费者表示，由于价格过高，他们打算等待金价回落后再进行购买。而另一部分消费者则认为，黄金具有保值功能，入手不亏，遇到心仪的款式时会选择购买。世界黄金协会指出，尽管黄金首饰作为非必要消费品受到居民收入水平的影响，但它仍是中国珠宝零售市场的主力。
从消费场景来看，自戴和婚庆是金饰消费的主要场景。然而，由于2024年结婚登记数同比下降约20%，相应的金饰消费需求也随之减少。古法黄金和联名款成为了金饰行业的亮点。主打“古法黄金”的老铺黄金近期掀起抢购热潮，其手工制作、产量有限的特点吸引了大量消费者。联名款金饰也备受市场关注，如六福珠宝与《哪吒》联名的金手镯以及周大福推出的“如意金箍棒”联名足金吊坠等。
老铺黄金的热销不仅反映了消费者对高品质、差异化金饰的需求，也推动了其业绩的显著增长。公司预计2024年全年净利润将达到14亿至15亿元，同比增长236%至260%。这一业绩表现无疑为金饰行业带来了新的启示和思考。
面对金价上涨与消费低迷的双重挑战，金饰企业正积极寻求创新之道。通过推出更具特色和设计感的联名款金饰以及主打高品质的古法黄金产品，金店们试图在激烈的市场竞争中脱颖而出。这些努力不仅为消费者提供了更多选择，也为金饰行业的未来发展注入了新的活力。
然而，金饰市场的复苏之路仍充满不确定性。消费者对于金价的敏感反应以及经济环境的变化都可能对金饰销售产生影响。因此，金饰企业需要密切关注市场动态，灵活调整策略，以应对未来的挑战。
总的来说，尽管金价上涨为金饰企业带来了前所未有的挑战，但市场中也孕育着新的机遇。通过不断创新和满足消费者需求，金饰企业有望在激烈的市场竞争中实现突破和发展。
