在餐饮行业的寒风中，一场关乎生存的变革正在悄然进行。2024年，面对消费降级、成本高涨与内部竞争加剧的多重压力，中国餐饮业的领军企业纷纷寻求破局之道，其中，西贝餐饮的动作尤为引人注目。
西贝的创始人贾国龙，在阔别CEO职位九年后，重新掌舵，并迅速启动了一系列革新措施。品牌logo由繁化简，从“西贝莜面村”变更为简洁明了的“西贝XIBEI”，同时，在北京、上海的部分门店推出了烤鸭产品，并将品牌定位聚焦于“欢聚餐厅”，这一系列举措引发了业界的广泛关注。
贾国龙，这位在业界以“不断尝试”著称的餐饮老兵，他的回归无疑为西贝注入了新的活力。然而，他面临的却是一个严峻的市场环境。据数据显示，2024年北京和上海两大消费重点城市的餐饮业收入均出现了下滑，西贝也未能幸免。尽管2023年西贝的营收创历史新高，但2024年的业绩却遭遇了滑铁卢，春节后业绩开始显著下滑，部分门店甚至出现了现金流为负的情况。
面对这一困境，贾国龙果断采取了收缩策略，关闭了部分经营不善的门店，并决定“丢掉一切快餐幻想”，将重心重新放回主品牌西贝上。他坦言，此前在快餐领域的尝试虽然算得上是沉没成本，但也为团队积累了宝贵的能力和经验。他强调，战略的本质在于舍弃，要懂得舍得，才能不纠结、放得下。
与此同时，西贝也对品牌进行了重构。砍掉“莜面村”这一品类标签，让西贝品牌挣脱了品类枷锁，变得更加包容和多元。在北京、上海的部分门店推出的烤鸭产品，便是打破边界、拓宽赛道的关键一步。这一举措虽然引发了部分争议，但也被视为西贝向“国民品牌”方向迈进的重要一步。
在重新聚焦正餐业务后，西贝的底层逻辑逐渐清晰：用“消费场景”迭代曾经的“品类红利”。贾国龙将西贝的最新战略定位为“家庭欢聚餐厅”，品牌主张是“把更好的给孩子”。这一战略定位不仅顺应了当前消费趋势，也充分利用了儿童消费市场的广阔蓝海。据悉，如今儿童餐的销售占比已经达到西贝整体的10%，带动了接近40%的家庭消费。
除了战略调整，贾国龙还深入一线，亲自抓产品、盯服务。西贝内部的重要竞争制度“西贝赛场制度”也随之回归，通过门店团队和员工的竞争与考核，激发内部积极性和创造性。在餐饮行业精耕细作的时代已经来临的背景下，贾国龙深知，传统的粗放式管理方式已经不再适用，只有顺应新趋势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
面对眼下的寒冬，贾国龙将其称为“猫冬”。他认为，这个冬天或许不会很快过去，但正是要利用这个冬天歇一歇、收一收，做出反思。在蛰伏中生长，既是餐饮行业的“理性回归”，也是激烈竞争倒逼企业的必然选择。
