盒马，作为新零售领域的昔日先锋，曾以其独特的“无人收银、悬挂链技术”、“生鲜超市+餐饮”的混合经营模式，以及“线下门店+线上APP”结合30分钟快速送达的服务，引领了整个零售行业的风潮。然而，随着市场竞争的白热化和盈利压力的日益增大，盒马也不得不面对盈利这一硬性指标的考验。
早在2019年，阿里巴巴集团就为盒马设定了明确的盈利目标，但年终的结果并未如愿。2021年底，盒马升级为独立事业群后，随着集团“经营责任制”的推行，自负盈亏的压力更加沉重。自创立三年后，盒马开始陆续关闭门店，从创新的引领者转变为战略跟随者。无论是从2019年起密集尝试的多业态模式，还是众多带有其他品牌影子的热销单品，甚至是今年3月传出的1+N战略（即一家主力店+多个前置仓），都早已被京东七鲜等竞争对手提出并实施。
盒马此次跟随京东七鲜的1+N战略，引发了业界的广泛关注。这不仅让人思考，这是否只是新一轮的流量炒作，还是盒马真正意图回归零售本质，跳出历史循环的实质性举措。事实上，盒马在战略上的迷茫与零售本质的偏离，早已成为业界讨论的热点。
沃尔玛的实体店自带流量的理念，一直深刻影响着零售业。然而，盒马虽然在开设实体店，但其经营策略却更像一家电商平台，充满了流量焦虑。其创始CEO在早期采访中就曾提到，盒马的未来是一个超级APP、超级平台，线下门店的最大价值在于提供低成本、持续的流量。这种对零售本质的忽视，导致盒马在后来的发展中走了不少弯路。
自2017年起，盒马不断探索新业态，到2021年已涵盖多达10种业态，包括社区电商项目“盒马邻里”、高端会员店“盒马X会员店”等，几乎覆盖了社区全场景需求。然而，多业态的试错导致了亏损的加剧。自2021年底阿里要求盒马自负盈亏后，盒马开始战略收缩。
2022年底，盒马提出了未来十年的战略目标：实现一万亿销售额，服务十亿消费者。然而，这一目标看似美好，实则难以实现。山姆在中国深耕20多年，到2024年才实现约1000亿的销售规模，服务近900万会员。盒马的这一目标，与其开放电商平台的经营思路密切相关，试图通过不断开设各种业态的线下门店，覆盖尽可能多的购物场景，获取不同需求的顾客，然后将他们转化为线上长期复购用户，以此实现用户增长和销售额增长。
然而，这种经营思路和战略目标，让盒马更像是在用实体店作为解决流量焦虑的解药。盒马此前的“试错”对零售业有三方面的警示：一是多业态经营导致供应链建设复杂且成本高企；二是线下体验不足，商品性价比不高，导致顾客不会在线上持续复购；三是多业态导致竞争对手众多，每个业态都面临强大的竞争，企业的资金实力和人才组织有限，难以应对无限竞争。
尽管盒马“十年万亿”的战略目标已随着行业竞争加剧和消费理性化逐渐淡出，但其背后的互联网思维对实体零售的规模幻想，至今仍影响着盒马的决策。面对京东七鲜的稳健发展、山姆会员店的全国扩张、奥乐齐在上海的稳固地位以及永辉超市的改造升级，盒马在更换创始CEO后，终于开始反思，并在内部信中透露要聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业务。
然而，1+N战略的传出，似乎让盒马又回到了战略跟随的老路。自2024年上半年起，京东七鲜通过“仓店网融合”模式加速布局即时零售赛道，将线上渗透率越来越高的京东买菜和线上渗透率较低的京东七鲜实体门店进行深度整合，形成“1店+N仓”的协同体系。这一模式直指行业痛点，既解决了传统前置仓的流量和履约成本问题，又避免了纯实体门店拣货效率和店内购物体验的冲突。
京东七鲜的核心经营理念是回归零售本质，通过产地直采、自有品牌建设等方式，持续为消费者提供优质且低价的商品。在价格层面，京东七鲜升级“击穿价”策略，专区商品较竞品便宜10%，并下调免运费门槛、为京东PLUS会员提供免邮服务。在区域扩张上，京东七鲜也在加速布局，春节前北京新开10个前置仓，计划6月底前在天津新增20家仓店，同时加速补足北京30+家门店的3公里覆盖网。
相比之下，盒马之所以在这个节点跟随京东七鲜传出1+N战略，一方面可能是认为京东七鲜已经验证了该战略的可行性，跟随风险更低；另一方面，在当前的零售业格局和变革下，盒马也实属无奈，需要应对来自京东七鲜、山姆、Costco、奥乐齐以及永辉超市等零售商的激烈竞争。然而，跟随战略看似容易，成功的却极少，每个企业的发展阶段、规模、经营理念、企业文化和组织结构等都有着很大的差异。
盒马至今仍在“零售商”与“电商平台”之间摇摆不定，既想通过线下门店树立品质标杆，又渴望线上成为一个全品类、服务十亿消费者的万亿规模电商平台；既要满足中高端消费需求，又要拓展广泛的下沉市场。店与店之间、业态与业态之间在供应链、履约和组织层面如何形成联动，实现成本最低、效率最高，是盒马面临的核心问题。定位中高端的盒马鲜生和定位下沉市场低价折扣的盒马NB之间，消费习惯、购物体验、企业文化和组织结构等冲突和矛盾依然存在。
曾经宣称前置仓是伪命题的盒马，如今又推翻之前的结论，重新增加前置仓的经营和管理，这无疑需要新的投入，带来新的试错成本和试错周期。盒马的困境警示着整个零售行业：任何脱离成本、效率、体验核心本质的零售创新都是空中楼阁。当资本红利消退、消费者回归理性、行业竞争加剧时，唯有深耕供应链、提升商品力、优化运营效率的零售企业才能穿越周期。
