雀巢与徐福记的合并之路，终于迎来了最终篇章。这一并购案，几乎是在众人预料之中，国产糖果巨头徐福记，最终投入了外资巨头雀巢的怀抱。
回望过去，这一融合的趋势早在十四年前就已初现端倪。那时，台湾的徐乘家族将徐福记的控制权交给了雀巢，仅以17亿美元的价格，就轻松让这家中国糖果业的领头羊迎来了新的东家。
行业内的观察者，其实早已预见到了今天的局面。徐乘家族的四位兄弟年岁已高，家族企业的接班人问题悬而未决。与此同时，糖果消费市场逐年缩水，减糖风潮的兴起以及徐福记赖以成名的年糖产品失势，尽管公司仍稳坐市场头把交椅，但风险已悄然逼近。
十四年间，雀巢与徐氏家族经过了不断的磨合，双方的合作愈发默契。雀巢为了在全球第二大经济体中国扩大市场份额，加速布局，此时无疑是徐家彻底放手的最佳时机。
尽管中国糖果市场的萎缩趋势明显，但其规模仍在千亿级别，这一市场潜力依然不容小觑。玛氏、百事等近年来接连发起的收购案，正是对这一市场潜力的信心体现。而雀巢，相比其他外资企业收购中国品牌后的雪藏策略，更擅长赋能本土品牌的发展，太太乐的成功便是明证。
徐乘家族四兄弟，徐乘、徐镨、徐沆和徐梗，早年共同在台湾创立了徐记食品，经营糖果生意长达十四年。九十年代，他们将业务扩展至大陆市场，在东莞建厂，专为外资品牌代工糖果出口。
三年后，徐镨提议创立自有品牌，布局大陆糖果消费市场。因徐家祖籍福建，故将品牌命名为徐福记。当时的糖果市场需求旺盛，品牌意识不强，徐福记凭借年糖产品，一举占领了高端市场。
徐福记凭借年糖产品的成功，推出了众多新品，特别是在节庆市场，其桶装、袋装的包装风格让人眼前一亮，满足了消费者的需求。在那个城镇职工月工资普遍只有几百元的年代，徐福记一盒糖果售价高达几十元，成为了走亲访友的体面之选。
随着品牌知名度和认可度的迅速提升，徐福记在1998年稳坐国内糖果市场头把交椅，并连续多年保持领先。2010年，徐福记已成为糖果行业的龙头企业，实现营业收入43.1亿元，净利润6.02亿元，并在次年成功登陆新加坡证券交易所。
然而，在公司上市前后，费列罗、德芙等外资糖果品牌陆续进入国内市场，减糖趋势、电商崛起以及新品牌的涌现，给徐福记带来了巨大的压力。在高盛的牵线下，2011年雀巢与徐福记牵手，以17亿美元的价格收购了60%的股权，徐氏兄弟逐渐退居幕后，企业也从新交所摘牌。
通过雀巢的赋能，徐福记获得了全球市场及品牌等相关资源的支持，步入了快速发展的轨道。据公开数据，2024年营收规模已超过70亿元，且已连续四年实现高增长。雀巢2024年财报显示，其大中华区销售金额中，糖果业务收入占比高达16.1%。
然而，糖果市场的甜蜜生意已不再如往昔。随着消费升级以及市场上竞品和产能的增加，糖果逐渐从必需品变成了可选品。健康意识的提升和减糖趋势的升级，使得糖果企业再也不能独霸天下。
公开数据显示，2023年国内糖果节日消费占比仅为30%，较十年前下降了20个百分点。同年国内糖果市场规模为850亿元，较顶峰期的2017年下降了50亿元。而针对喜糖市场，据统计，2014年至2024年，国内结婚人数由1300万对降至700万对，每减少100万对，全国喜糖行业就将失去20亿元的消费规模。
在中国糖果市场持续萎缩的背景下，糖果企业开始分化。一类企业注重讲故事，如德芙、费列罗等，通过与爱情的巧妙衔接，影响有购买力的城市中产。但这类营销方式并不适用于所有糖果品牌。另一类企业则注重功能性，如金嗓子等，将润喉糖包装成有隐性功能的非处方药产品。然而，这类产品的业绩也平平。
徐福记在糖果的社交属性和仪式感被削弱后，不再局限于糖果、沙琪玛及喜饼主业，而是推出了零蔗糖黑巧、减糖凤梨酥等产品，还增加了美禄运动饼干品牌和果汁爆浆软糖品牌熊博士等，逐步向休闲零食企业转型。
徐福记的盈利能力一直备受瞩目。其海外代工经历和身处珠三角的便捷出海优势，对于雀巢在东南亚和全球市场来说，是一个良好的产能补充。在全面控制徐福记后，雀巢有望在海内外获得更大的筹码。
2025年春节前夕，徐福记开启了一场盛大的城市行活动，六天时间走访了17座城市，派发了上亿颗糖果，规模空前。然而，在这场热闹的城市营销背后，众多消费者却认为这是一颗“时代的眼泪”，并将其推上了热搜。
徐福记创立三十三年后，徐氏兄弟再次与雀巢坐上了谈判桌，敲定了退出的细节，将剩余的40%股权全部转让给雀巢。实际上，自2011年雀巢入主后，徐梗便已退出，徐乘留任副董事长，徐沆为监事，而董事长则由雀巢大中华区董事长兼CEO狄可为担任。后来，雀巢系高管张国华和罗士德也先后担任过董事长。
自2015年之后，徐乘卸任总经理一职，接任者不再从徐氏兄弟及其家族成员中遴选，而是改由职业经理人担任。林焰、苏强以及如今的刘兴罡，先后上任。在玛氏公司任职十五年的苏强担任徐福记总裁后，主导了品牌升级和渠道转型。尤其在年轻化战略下，他毅然将代言人曾志伟换下，签约了赵丽颖。
然而，苏强在任不到三年就转会至维他奶国际，由来自太太乐的刘兴罡接任。在迎合消费趋势的过程中，刘兴罡推出了减糖、减油及零脂等产品，使得徐福记逐渐转型为一家休闲零食企业。
