在2025年初，阿里巴巴做出了一项震撼业界的决策，以亏损93亿的价格抛售银泰百货，随后又以131亿的亏损额出手高鑫零售（旗下涵盖大润发、欧尚等品牌），总计超过200亿的损失标志着阿里正式退出了这批实体零售资产的持有。
回顾往昔，阿里巴巴对线下零售的布局曾充满雄心壮志。马云那句“线上线下和物流必须结合，方能催生真正的新零售”仍回荡在耳畔。彼时，银泰百货、高鑫零售以及三江购物纷纷被阿里纳入麾下。然而，时过境迁，新零售的探索者们逐渐淡出公众视野，就连曾经的领头羊盒马也转向了更为稳健的发展策略。
实体零售的转型之路充满坎坷，线下零售的复杂性远远超出了预期。即便是在被誉为“更爱实体店胜过电商”的日本，去年也有多家历史悠久的百货商店相继关门大吉。面对这样的困境，连阿里都无力回天的线下百货，是否还有转机？
阿里与银泰的合作，曾有过一段甜蜜期。阿里凭借庞大的用户基础和强大的互联网技术，为银泰百货在会员、交易、商品等多个领域进行了深入的数字化改造。比如，阿里为银泰引入了会员宝、导购宝和营销宝等技术解决方案，并推出了INTIME 365数字化付费会员体系，会员只需支付365元，即可享受全年购物返积分、大牌化妆品折上折、免费停车以及专属导购等特权。
尽管会员制并非新鲜事物，但这一策略仍使银泰的数字化会员数量突破了2000万，疫情期间更是创造了41个销量超千万的爆款单品。双方还在门店改造、社群零售、集市零售等多个方面进行了尝试，数字化会员数量一度攀升至4000万。在喵街APP、“银泰百货”微信小程序以及“银泰百货”支付宝小程序等数字化基础设施的加持下，银泰似乎并未在竞争中落下风。
被誉为“超市之王”的大润发，也曾接受过阿里的数字化改造。大润发在数字化道路上野心勃勃，但成效并不显著。阿里在大润发的各个门店内投入了大量自助收银机，并接入了淘鲜达业务，希望通过自助收银系统+淘鲜达平台的组合，进行会员数字化改造。同时，大润发还将飞牛网升级改版为APP形式，即“大润发优鲜”，提供满29元包邮1小时急速送达服务。对于部分订单量超过1000单的门店，大润发还进行了悬挂链改造，设置了前置仓。大润发还与天猫超市共享库存，并在2021年与菜鸟加深合作，进军社区团购赛道。
然而，这些举措并未能扭转大润发的颓势，部分措施甚至产生了反效果。例如，投入20亿打造的“淘鲜达”因配送成本过高，客单价远远无法覆盖成本，导致每笔订单都如同在做慈善。更重要的是，中老年消费者对这些高大上的数字化手段并不买账。一位前高鑫高管透露：“我们在每个门店都铺设了拣货轨道，但最终发现，消费者宁愿多走两步去菜市场，也不愿等半小时送货上门。”
尽管数字化改造提升了百货业与消费者的连接效率，但始终未能解决一个根本问题：那些被电商分流走的交易额，究竟如何才能回归线下？在阿里股价如日中天的时候，新零售概念和一系列投资并购带来的营收和想象力，让集团在金融层面得以回血。然而，反观百货业，尽管进行了大量的资本开支和场景扩容，却依然难以吸引“只爱打卡发朋友圈、并非真正购物”的Z世代消费者。导购们也不得不时常面对“为什么三双袜子网上9.9包邮”的拷问。
当传统商场开始对互联网祛魅后，才意识到线下卖场的核心竞争力并非APP中那些花哨的功能，而是重塑商场的价值。通过“社群+场景”的营销模式，让消费者产生更深的参与度和情感投入。过去，商场的分层设计如同“俄罗斯套娃”，一层化妆品、二层女装、三层童装……消费者想要买杯咖啡，还得从五楼电影院折返到负一层。如今，聪明的玩家开始打破物理空间的限制，将同一层空间设计成不同功能的混搭，让消费者在不知不觉中，喝着奶茶顺道买了衣服。
南京路步行街就曾在世纪广场、新世界城、世贸广场、悦荟广场四大舞台同时开启了电竞狂欢，将国民级电竞项目《英雄联盟》和《王者荣耀》搬进了商场，让商圈秒变电竞馆，吸引了大量年轻人边打游戏边购物。北京朝阳大悦城、上海静安大悦城等商场则打造了二次元文化主题空间，为Z世代打造出专属的圣地。这些商场在门头、LED大屏上都融入了动漫元素，还定期举办漫展、市集等活动。
最近，上海虹桥天街等商场还专门为游戏《恋与深空》的角色祁煜举办了二次元生日会，不仅提供了定制化服务和专业的活动流程，甚至斥资60万打造了专属祁煜的“痛楼”，还引导、联合了场内商户，在活动期间推出专属优惠。这些活动让二次元文化从“圈地自萌”走向主流视野，拥抱了年轻人的新潮流，也让线上话题为线下实体空间引流，带来了消费转化。
北京SKP-S则是将奢侈品展玩成了科幻片场和艺术展览，从“五感”角度重新定义了沉浸式消费。当LV、Gucci不再作为单纯的商品，而是作为艺术展品出现在这些展区时，消费者也就不再把买包当作单纯的购物行为，而是参与人类文明的行为艺术。
在各大实体经济式微的同时，亲子经济、儿童娱乐赛道却逆势增长，催生了许多商圈围绕亲子娱乐的下沉市场突围战。例如，大润发Super社区店在一些下沉市场推出了“免费量血压+儿童游乐区”等服务，拿捏住“祖孙三代”的消费习惯，通过亲子客群提升到店频次、带动消费。
数字化的尽头是人。未来，人、货、场依然可以继续以AI为驱动、以数字化赋能进行精准营销。业内人士分析，阿里有可能会转向幕后，凭借其技术、数据专长，为零售伙伴提供“弹药”而非亲自上阵。阿里曾经为传统商超提供的智能选品、库存优化方案、会员体系等技术，也不会因为战略调整而消失，但故事的主角将让位给实体店本身，毕竟最懂线下消费者的，还是实体店的从业者。
在全网唱衰实体经济之时，胖东来高举“平均薪资7600元、年假40天”的福利大旗脱颖而出。胖东来用实际行动颠覆了所有人的认知：给予员工高薪高待遇并不等于增加成本，而是用员工的幸福感换取业绩的暴增。今年以来，永辉作为“首席大弟子”积极向胖东来取经，从服务、理念、员工关怀等多个维度进行深度学习。在全国范围内，永辉稳步推进门店整改，组织上百场培训，并有序安排员工前往许昌胖东来驻店学习。通过优化薪酬、改善办公环境、合理安排工时等举措，全方位提升员工的幸福感与工作积极性。
爆改后的永辉迎来了业绩的激增。全国首家胖东来调改门店——永辉郑州信万广场店营业首日客流翻了5.3倍、日均销售额翻了13.9倍；永辉超市自主调改的北京首家门店单日销售总额翻了6倍……胖东来的“幸福员工魔法”正在零售界掀起飓风。
