在消费格局的深刻变革下，全球燕窝市场的领头羊——燕之屋（01497.HK），正遭遇前所未有的增长困境，其2024年度的业绩表现明显下滑。
据最新发布的财报显示，燕之屋去年全年实现营业收入20.5亿元人民币，虽然同比略有增长4.37%，但增速已大幅放缓；更令人瞩目的是，其年内利润为1.6亿元，同比骤降24.18%，这是自2020年以来，该公司的最差年度业绩，营收与利润均出现显著疲软。
财报公布后的首个交易日（3月17日），燕之屋的股价反应平淡，微涨1.26%。然而，自2024年10月中旬以来，其股价已持续下跌，市值近乎腰斩，目前仅剩30亿港元。
面对复杂多变的外部环境与日益分化的消费需求，燕之屋在年报中坦言，2024年是极具挑战的一年，行业竞争异常激烈。然而，成本上升并非导致业绩下滑的主因。数据显示，公司当年的销售成本为10.37亿元，同比增长7.01%，增速温和；同时，行政开支同比下降12.64%至1.39亿元。
燕窝行业的特殊性在于，销量增长高度依赖营销策略，燕之屋亦不例外。2024年，燕之屋在销售及经销方面的投入高达6.71亿元，同比增长19.08%，创近年来新高，占总营收的32.7%，首次突破30%大关，成为公司最大的开支项。
这一巨额投入的背后，是燕之屋对营销策略的调整。去年1月和5月，公司分别聘请巩俐和王一博作为全球品牌代言人，旨在挖掘更多高净值客户，并拓展Z世代及新中产消费市场。巩俐主要吸引经济实力较强的群体，而王一博则侧重于年轻消费者。
燕之屋的营销策略清晰明确：瞄准庞大的Z世代和新中产消费者。为此，公司近年来大力推广价格更亲民的“燕窝+”和“+燕窝”系列，形成多元化的产品线。
王一博的加入显著提升了“燕窝+”及“+燕窝”系列产品的销量，年内收入达2.32亿元，同比增长63.31%，主要得益于燕窝粥的热销。然而，纯燕窝产品的收入增长却陷入停滞，年内收入为17.95亿元，与去年持平。这表明，偏低端的产品已成为支撑燕之屋营收的主力。
近年来，尽管燕窝一直是高净值人群的滋补首选，但这一群体的需求逐渐趋于疲软。燕之屋在半年报中曾指出，毛利率下滑主要是由于线下客户消费趋于保守，导致收入增长不及预期，线下占比降低进一步拉低了毛利率。
同时，燕之屋的纯燕窝产品每碗价格高达数百元，但在消费紧缩的背景下，高端燕窝产品正面临增长瓶颈。不仅如此，竞争对手小仙炖也面临类似困境，其业绩增长乏力，员工大幅优化，福利缩减。
随着燕窝市场的快速发展，越来越多的品牌涌入，部分新兴品牌主打性价比路线，对燕之屋等头部品牌构成严峻挑战。在市场竞争加剧、消费趋于谨慎的背景下，燕之屋被迫调整策略，推出低价产品，并借助王一博的影响力拓展大众市场。然而，这一策略虽然顺应了市场趋势，但也对利润水平造成了负面影响。
