近期，农夫山泉似乎陷入了舆论的漩涡之中，从2024年初围绕其创始人钟睒睒与娃哈哈创始人宗庆后的争议，到后续网络上的一系列“反抗”行动，农夫山泉仿佛变成了一个“谣言磁铁”，不得不屡次站出来自证清白。而这些谣言，虽看似无力，却实实在在地对农夫山泉的财报产生了影响。
3月25日，农夫山泉（9633.HK）公布了其2024年的业绩报告。报告显示，去年农夫山泉的总营收达到了428.96亿元，同比微增0.5%；净利润为121.23亿元，同比增长0.4%。然而，在看似平稳的数据背后，其包装水业务的收入却出现了罕见的下滑，同比下降了21.3%，至159.52亿元，市场份额也从47.5%降至37.2%。
显然，这一系列的舆情事件对农夫山泉的包装水业务造成了实质性的冲击。而之所以能维持整体营收不降，很大程度上得益于茶饮料业务的强劲增长。2024年，农夫山泉的茶饮料业务收益达到了167.45亿元，同比增长32.3%，占比提升至39%，成为了公司最大的业务板块。
作为这一系列舆情事件的见证者，笔者认为有必要对整个事件进行复盘，为其他企业在面对公众舆情时提供参考。在这次事件中，谣言主要呈现出了三种形态：无中生有、牵强附会、歪曲解读。而这些谣言的爆发，很大程度上源于网友对宗庆后的怀念以及对娃哈哈的喜爱，从而将钟睒睒和农夫山泉树立成了“对立面”。
面对这些谣言，农夫山泉选择了“硬怼”的方式，与谣言进行直接对抗。从某种程度上说，这种方式确实有效地传播了真实信息，一定程度上遏制了谣言的负面影响。然而，这种“硬怼”的方式也反映出农夫山泉对公众情绪的误读，未能获得部分人群的认可，进而影响了其包装水业务的发展。
实际上，谣言背后的情绪才是企业应该关注的焦点。在互联网时代，信息流通迅速，网民普遍具备一定的谣言辨别能力。但即便如此，在面对谣言时，人们仍常受个人情绪的影响。因此，当面对谣言时，企业更应该关注谣言背后的情绪，而不是仅仅关注谣言本身。
企业强硬的态度往往会引起公众的天然反感。在公众舆论空间中，企业天然处于强势地位，而公众虽然数量众多，但各自为战，相对弱小。因此，每当公众诉求与企业本身产生矛盾时，就会衍生出谣言或偏激观点的外在形态，而这些往往是不满情绪的一种表达方式。在这次事件中，农夫山泉选择了强硬的回应态度，这无疑激化了矛盾，使得部分网友选择了更为偏激、激进的方式来制造和传播谣言。
回顾整个2024年，钟睒睒和农夫山泉都经历了不小的挑战。从应对手段来看，他们的表现只能说勉强及格。如果说是什么让农夫山泉能够平稳度过这次舆情危机，那么很大程度上源于其自身的硬实力，如丰富的水源和强大的线下渠道优势。然而，在软实力方面，农夫山泉显然还有所欠缺。
在社交化媒体时代，企业与公众的对话变得尤为重要。然而，很多像农夫山泉这样以渠道、供应链为运营核心的企业，往往在与公众对话上缺乏经验。他们忽略了企业经营的最终“触点”是消费者，无论消费者喜爱还是厌倦，都无法忽视来自公众的评价及其带来的影响。
因此，公共关系的要点并不在于真相本身，而在于与公众的情绪管理。很多企业都意识到，制造和传播谣言的人并不一定相信这些信息的真实性。但很多人具有感性的一面，对一家企业如果产生厌烦情绪，就会不加分辨地转发、分享甚至互动对该企业不利的信息。这就要求企业在与公众沟通时，不仅要传递真实信息，更要注重与公众的情绪互动和管理。
总之，农夫山泉应该意识到，去年风波的核心并不是世界上坏人多，而是长久以来与公众缺乏对话，以及行为和言论与大众倾向不一致所导致的。现在的农夫山泉还在与“谣言”进行正面对抗，但这只会让矛盾进一步激化。只有意识到背后的情绪动因，并在如何调和企业与公众情绪方面发力，才能硬实力和软实力双管齐下，早日将舆情的影响降到最低。
