作者｜刘相君
在零售行业整体承压的大背景下，名创优品2024年交出一份“冰火两重天”的成绩单：毛利率冲至44.9%、海外收入暴涨41.9%的光环下，国内同店GMV增速却跌至高个位数，同时国内门店净增速显著放缓。
更引市场争议的是，去年9月，名创优品豪掷63亿元接盘连亏数年、累计巨亏超80亿元的永辉超市，尝试以“胖东来模式”力挽狂澜——调改门店单日客流激增350%的背后，尚无法撼动永辉22亿元的业绩预亏。
当海外扩张与旗下潮玩品牌或将分拆上市的光鲜叙事，遭遇本土增长失速与跨界收购的高风险赌局，名创优品的“新革命”能否破解零售困局？
国内同店GMV增长率下降
2024年年报显示，名创优品全年总营收达169.94亿元，同比增长22.8%；经营利润为33.16亿元，同比增长17.6%；期内利润为26.35亿元，较上年同期增长15.9%；毛利率为44.9%创下历史新高。
这一成绩在零售行业整体承压的背景下显得较为突出。
海外市场的强劲表现是名创优品品牌收入增加的原因之一。2024年，名创优品品牌海外收入全年增速达41.9%，自2021至2024年，其复合增长率已超过40%。
名创优品创始人叶国富表示：“我们坚信全球化战略为公司未来的增长带来更大潜力和提供更多的灵活性。今年以来，全球化步伐加速，海外开店超国内，也是有史以来海外开店最快的一年。”
2024年，名创优品全球门店数达7780家，年净增1219家。“超过我们2024年初的预期”，叶国富表示。
尽管名创优品全球门店总数如此“庞大”，但中国内地市场净增门店数仅为460家，较2023年同期的增速显著放缓。2024年名创优品国内门店数4386家，直营店减少1家，第三方门店增加461家；海外门店数3118家，净增631家。
海外门店数量增速喜人，国内门店同店GMV增长率却在下降。数据显示，国内的名创优品门店同店GMV增长率下降高个位数，2023年该数据为30%-35%。与此同时，海外门店同店GMV增长速度也有所放缓，增长率由2023年的25%-30%到2024年的中个位数。
收购永辉超市：押注“胖东来模式”
去年6月，胖东来调改永辉的首家门店正式恢复营业，同年9月，名创优品以63亿元强势“入主”永辉超市。叶国富称：“永辉超市必须要调改，胖东来模式是中国超市唯一的出路，不调改‘必死无疑’”。
这场以“胖东来模式”为核心的零售改革仍在持续。
3月28日，南宁、东莞、温州、兰州、北京五城五店同时开门迎客，4月2日，永辉上海第二家“学习胖东来”调改店焕新开业，4月3日，永辉西安第五家“胖永辉”紧随其后。至此，永辉超市全国调改门店规模扩至49家。
永辉同道数据显示，3月28日当天，北京鸿坤广场店单日客流量同比增长近三倍；温州龙湾万达店作为城市首店，开业三天累计吸引超4万人次到访采购。东莞厚街万达店开业当天客流同比上涨超350%。
据了解，门店调改需要对卖场的商品结构、动线布局、设备设施、员工福利等方面进行全方位的优化升级，这也意味着成本压力也在上升。
2024年，永辉超市归母净利润预亏14亿元，扣非后归母净利润预亏22.1亿元。此前永辉超市更是连续亏损，2021年-2023年间累计亏损超80亿元。
对于这场战略和经营模式转型带来的前期阵痛，永辉超市称：“虽然调改门店迅速大幅提升客流和销售额，但全新的经营模式在前期需要大量的人力物力投入（包括长时间关店改造）以及足够时间的能力迭代；调改同时，公司也快速关闭了尾部门店；以上因素导致业绩下滑。”
公司将于2025年继续门店调改以及配套的战略转型工作，同时还将关闭一些长期亏损的尾部门店。预计在今年年中调改门店将达100家，全年达200家，计划至2026年完成所有存量门店的调整。
TOP TOY：潮玩赛道的新势力与上市展望
名创优品孵化的潮玩品牌TOP TOY在2024年实现营收9.8亿元，同比增长44.7%，主要由同店销售额的低个位数增长及平均门店数量快速增长驱动。
截至2024年年底，TOP TOY门店数量为276家，全年新开门店总数创纪录净增128家。
出海是全球化战略必不可少的一步，TOP TOY已开始向海外市场开展业务，名创优品表示：“此战略举措符合本公司向全球扩张及加强其品牌知名度的计划。”
据统计，2020年中国潮玩客群数量已达约3000万人，而基于当前良好的发展态势，预计到2030年，这一客群数量将大幅增至4900万人，潮玩市场的渗透率也将随之进一步提升。根据《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》，2023年潮玩产业的市场总价值为600亿元左右，预计在2026年达到1101亿元。
银河证券研报指出，Z世代愿意为情绪价值付费，正在深刻影响玩具、宠物等市场，成为消费行业中重要的成长性赛道。2024年，泡泡玛特为代表的潮玩、布鲁可为代表的谷子业绩和股价表现出色。
浙商证券分析师马莉认为：“名创优品在IP联名方面具备行业TOP级别能力，乘‘谷子经济’东风，有望持续彰显长期价值。”
近期，市场上有消息称名创优品计划分拆旗下潮玩品牌TOP TOY于香港上市，计划募资约3亿美元。若成功上市，TOP TOY将获得独立融资渠道，进一步扩大在潮玩领域的市场份额，与泡泡玛特等头部玩家进行竞争。若不能上市，TOP TOY或将面临资本驱动的行业竞争中“不进则退”的挑战。
