在休闲零食行业风起云涌之际，三只松鼠凭借一份亮眼的财报，再次站在了聚光灯下。这家由“松鼠老爹”章燎原创立的品牌，自2012年问世以来，便以电商红利为翼，迅速腾飞。2019年，三只松鼠更是以惊人的10.49亿元销售额，刷新了行业交易纪录，被誉为“国民零食第一股”。
然而，时光荏苒，面对激烈的市场竞争，三只松鼠也经历了起伏。近日，它宣布成功“重回百亿”俱乐部，并宣布向港交所发起第二次冲刺，欲成为首个实现“A+H”股上市的零食巨头。此次募资，三只松鼠计划用于提升全球品牌知名度、推动全球供应链体系建设及拓展境外融资能力。
尽管财报数据看似喜人，2024年营业收入达到106.22亿元，同比增长49.3%，净利润4.07亿元，同比增长85.51%，但资本市场对此反应冷淡。公告发布当天，三只松鼠股价收跌5.58%，市值已从巅峰时期的360亿元缩水至100多亿元。
深入剖析，三只松鼠的盈利质量成为市场关注的焦点。高额的营销费用如同无底洞，不断吞噬着利润。从2019年至2024年，公司在广告及推广上的投入近60亿元，其中仅2023年和2024年就高达20.02亿元。这种投入虽带动了营收增长，但也大幅压缩了净利润空间。
三只松鼠的“高端性价比”战略并未如愿提升毛利率。2024年，公司整体毛利率为24.25%，仅比上一年微增0.92个百分点，与战略实施前的2021年相比，更是下降了5.13个百分点。特别是高性价比礼盒、组合装等“综合类”产品，毛利率从2022年的33.06%持续下滑至2024年的28.97%。
在渠道方面，三只松鼠虽声称全渠道发展，但对线上渠道的依赖依然显著。2024年，线上营收占比高达69.73%，其中抖音平台贡献最大，销售额达21.88亿元，天猫和京东紧随其后。然而，线上流量成本的持续上升，无疑为三只松鼠带来了不小的风险。
线下渠道方面，三只松鼠的扩张之路同样坎坷。2019年，章燎原提出的“万家门店计划”因缺乏经验而迅速陷入困境，最终“万店计划”破产，投食店全部关闭，联盟店也大幅缩减至266家。面对线下失利，三只松鼠转而收购湖南零食量贩品牌爱零食和拥有“华北第一实体批发仓库”的爱折扣，试图在量贩赛道寻求突破。2024年，公司整体分销业务营业收入达到26.41亿元，占整体营收的24.86%。
然而，量贩零食行业已呈现“两超多强”格局，鸣鸣很忙集团和万辰集团等竞争对手门店规模庞大，三只松鼠想要在这个红海市场脱颖而出，难度不小。更糟糕的是，代工模式引发的品控问题频发，消费者投诉不断累积，严重损害了品牌形象和资本市场信心。
在中国零食行业这片万亿级市场中，三只松鼠正面临前所未有的内卷。前五大品牌市场占有率总和仅为5.9%，而全国新增零食企业数量惊人，竞争异常激烈。三只松鼠不仅要应对来自百草味、良品铺子、来伊份等传统竞争对手的压力，还要面对新兴量贩品牌和短视频平台直播带货的冲击。
为了破局，三只松鼠开启了全方位战略转型。业务多元化成为首要布局，公司推出了包括“铁功基”、“小鹿蓝蓝”在内的四大子品牌，但仅小鹿蓝蓝取得了显著成绩。三只松鼠还进军饮料赛道，推出60款硬折扣单品，并成立酒业公司，试图跨界白酒市场。然而，主品牌“三只松鼠”依然贡献了绝大部分营收，新品牌培育任重道远。
供应链升级和国际化布局也是三只松鼠的重要战略支柱。公司计划投资数亿元建设西南供应链集约生产基地，并追加投资完善华东、北区、西南等地的供应链建设。同时，三只松鼠还计划新增华南供应链基地，布局东南亚工厂，提升自主制造能力。在国际化方面，尽管海外收入微不足道，但公司仍看到了巨大的想象空间。
从网红品牌到长青企业，三只松鼠的转型之路充满挑战。港股IPO或许只是一个新的起点，在这个万亿规模的零食战场上，真正的较量才刚刚开始。
