近日，联合利华旗下备受瞩目的高端护肤品牌TATCHA宣布，将于4月30日正式关闭其在天猫的国际旗舰店。与此同时，自今年2月起，该品牌在抖音和小红书等社交媒体平台的账号也已停止更新内容。这一系列动作意味着，在入驻中国市场不足五年后，TATCHA将退出自主经营的线上渠道。
尽管如此，TATCHA并未完全撤离中国市场，仍将通过丝芙兰等第三方渠道继续销售。然而，其线上渠道的撤退被视为联合利华在高端美妆领域战略调整的一个重要信号。2019年，联合利华以接近5亿美元的价格收购了TATCHA，并寄予厚望。在联合利华的精心运营下，TATCHA在国际市场上取得了显著增长，一度成为联合利华高端美妆事业部的明星品牌。
然而，在中国市场，TATCHA的表现却未能如愿。2020年，该品牌通过天猫国际进入中国市场，主打日式美学和天然成分，定位高端护肤市场。然而，经过近五年的市场沉淀，TATCHA在中国市场的表现依然平平。截至关闭前，其天猫旗舰店粉丝数量不足13万，抖音和小红书账号的粉丝数量也分别仅为4.3万和3.3万。与国际市场上的热度相比，TATCHA在中国市场仍有较大的提升空间。
近年来，联合利华对高端美妆品牌组合进行了持续的“精简化”调整。TATCHA的撤离并非个例，此前已有多个品牌因市场表现不佳而退出中国市场。例如，2024年11月，联合利华旗下法国高端护肤品牌格蕾森亚（GARANCIA）因亏损关闭了中国线上店铺；2025年3月，REN Skincare也传出可能被关闭的消息。通过淘汰边缘品牌，联合利华将资源更加集中于头部品牌，如护发品牌K18和彩妆品牌Hourglass等，这些品牌已被划入集团的“30个强势品牌”，成为推动集团增长的核心引擎。
联合利华的这一策略与其“2030年增长行动计划”紧密相连。该计划旨在通过收缩边缘品牌、聚焦技术研发和核心市场，推动集团的高端化转型。然而，尽管联合利华的美容与健康业务在2024年实现了5.5%的同比增长，其中高端美妆贡献了约三成的份额，但集团整体营业利润却同比下滑了3.7%，为近四年来的首次负增长。同时，亚太及非洲市场的净销售额也同比下滑了0.9%，中国市场营收则呈现个位数下跌。
2025年初，联合利华的高层团队迎来了重大调整。时任首席执行官司马翰在履职仅一年半后提出辞职，由在联合利华深耕37年的费尔南德斯接任。费尔南德斯上任后强调“投资驱动增长”，将高端美妆视为突破点，并指出中国电商渠道已从阿里主导转向抖音和拼多多等平台，需要减少依赖中介，转向直接销售。
联合利华在高端美妆部门也进行了人事调整。Mary Carmen Gasco-Buisson接替创始人Vasiliki Petrou出任高端美妆部门CEO，而老将Jean-Philippe Courtois则升任研发总监，主导技术创新。作为联合利华的新任CEO，费尔南德斯在接受采访时表示，联合利华已为中国市场的美容业务做好准备，将在部署自家品牌的同时进行本土收购。他预计中国市场将在下半年对集团增长做出贡献。
然而，费尔南德斯也坦言，当前市场环境整体疲软，价格持续低迷，许多重要市场的消费者信心下降。他特别指出，中国和印度目前是联合利华业绩的重大拖累，但预计这两个市场将在下半年为集团增长做出重要贡献。费尔南德斯表示，印度的经济环境在下半年可能会有所好转，而印度是联合利华全球第二大市场。
尽管面临诸多挑战，费尔南德斯仍对联合利华的未来充满信心。他强调，联合利华将坚持其战略方向，通过聚焦核心品牌和市场、推动技术创新和本土化收购等措施，实现持续增长。同时，他也呼吁投资者和消费者保持耐心和信心，共同期待联合利华在未来的表现。
