在户外运动服饰行业的蓬勃发展中，伯希和，这一近年来崭露头角的品牌，近日正式迈出了其资本市场征程的重要一步。4月28日，伯希和户外运动集团股份有限公司向港交所递交了招股书，计划主板上市，中金公司和中信证券共同担任其联席保荐人。
成立于2012年的伯希和，与众多已登陆资本市场的本土户外鞋服品牌如三夫户外、探路者等有所不同，它将自己精准定位为“中国高性能户外生活方式品牌”。自成立以来，伯希和共完成了两轮融资，吸引了包括腾讯、启明创投、创新工场、金沙江创投等知名投资机构，以及安徽、青岛两地国资的青睐。特别是在转战港股前夕，腾讯对其进行了3亿元的投资，彰显了资本市场对其未来发展的看好。
腾讯在鞋服领域的投资布局中，最为人熟知的案例是参与了安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬的交易。而此次投资伯希和，腾讯似乎意在复制亚玛芬的成功模式，通过资金和资源的支持，助力伯希和在中国市场的进一步拓展。
伯希和虽然名字听起来颇具国际范儿，但实际上是一家地道的中国品牌。创始人刘振在户外运动尚未在国内兴起之时，便敏锐地捕捉到了市场机遇，在安徽亳州创立了伯希和，并推出了一系列户外服饰产品。随着国内零售渠道向线上的转移，伯希和成为了首批入驻天猫的户外运动品牌之一，并迅速在线上渠道布局了天猫、抖音、京东等多个平台。
招股书显示，伯希和近年来在线上DTC（Direct to Consumer，即直接面向消费者）模式上取得了显著成果。2022年至2024年，其线上DTC销售额从3.31亿元增长至13.51亿元，线上DTC销售渠道占总收入比重虽然略有下降，但仍保持在76.5%的高位。其中，天猫自营店铺是伯希和的主要线上渠道，收入实现了高速增长，CAGR高达99.2%。同时，来自抖音的收入也呈现出快速增长的态势。
在线下渠道方面，伯希和从2016年开始布局，目前在中国内地拥有146家线下零售店，包括14家直营门店和132家联营门店，主要分布在一二线城市。然而，相较于线上渠道，线下门店的销售收入仍然较低。
尽管如此，伯希和的成长速度仍然令人瞩目。根据弗若斯特沙利文的数据，伯希和在2024年成为中国内地发展最快的高性能户外服饰品牌之一，按零售额计算，已成为中国国内三大高性能户外服饰品牌之一，占据同年市场份额的5.2%。
在财务表现上，伯希和同样表现出色。招股书显示，其毛利率从2022年的54.3%增长至2024年的59.6%，远高于亚玛芬同期的毛利率水平。这主要得益于伯希和不断提升的产品附加值和高端化策略。目前，伯希和旗下有四个产品系列，包括面向专业登山者、户外探险家及户外科研人员的巅峰系列和专业性能系列，以及面向户外运动爱好者、旅行者及城市用户的山系列和经典系列。
然而，随着行业竞争的加剧，伯希和也面临着诸多挑战。一方面，众多中外品牌纷纷涌入中国市场，加剧了市场竞争；另一方面，高端化策略的实施也面临着消费者接受度和价格敏感性的考验。为了进一步提升产品功能性和附加值，伯希和不断加大研发投入，并采购全球顶尖户外材料供应商及性能科技公司开发的面料及科技。
尽管如此，伯希和的高端化进程并非一帆风顺。有媒体报道称，伯希和的高端产品在线上线下大都以吊牌价6-7折出售，售价三位数的三合一冲锋衣仍是其基本面。即便在线下门店中，高端产品的陈列位置也要让位给畅销产品。
尽管如此，伯希和仍然坚持其高端化策略，并推出了更多高端产品。在天猫旗舰店中，伯希和最贵的产品售价高达数万元，与一线大牌对齐。这也体现了伯希和对于未来市场发展的信心和决心。
