在解压玩具的热门赛道中，“捏捏”玩具正以其独特的魅力迅速崛起，成为年轻人的新宠。这种手感柔软、能够随意挤压变形的玩具，不仅为年轻人提供了一个释放压力的新方式，更被赋予了“新文玩”的称号。
据研博咨询的数据显示，2022年中国解压捏捏乐市场的零售总额达到了惊人的58亿元人民币，与前一年相比增长了26%。未来五年内，这一市场预计将持续扩大，到2027年市场规模有望达到120亿元，复合年均增长率保持在15.3%的高位。
然而，尽管产品热度不断攀升，国内捏捏市场却面临着品牌知名度不足的问题。目前，市场上多数商家仍停留在小规模经营和手工作坊式生产的阶段，缺乏有影响力的品牌。销售渠道也主要集中在线上，线下渠道虽然有所布局，但难以形成品牌特色。
不过，这一市场正在经历变化。不久前，北京西单更新场THE NEW迎来了一场减压潮玩品牌的快闪活动，这也是国内捏捏细分赛道中首个以品牌形象亮相主流商圈的尝试。MOLYNK品牌作为这场活动的参与者，凭借其背后的全球慢回弹供应链资源，正计划以D2C模式直面消费者，拓展市场和海外布局。
MOLYNK品牌的首店将于今年暑期在上海南京路名创优品MINISO LAND所在商场的四层开业。这家品牌期望通过其独特的产品设计和情感消费体验，吸引更多年轻消费者。在泛潮玩市场中，减压玩具“捏捏”虽然规模不大，但其核心消费圈层的购买实力却不容小觑。预售开团销售额屡创新高，部分产品甚至在二手市场上被高价炒作。
近年来，“捏捏”玩具迎来了高速增长。从早期的果冻蜡和纳米胶材质，到现在的软胶、硅胶、水晶泥等多种材质，产品形态和手感也变得更加多样化。在社交媒体上，“捏捏”和“捏捏乐”两个话题标签的浏览量合计达到了百亿级，吸引了大量年轻客群。
随着社交媒体的推广，捏捏玩具快速在线上积聚人气，并形成了“捏圈”和“慢圈”等核心消费圈层。2024年，捏捏成为线下零售品牌重点布局的品类之一，大量带有IP授权的“慢回弹”产品走上货架，进一步打开了市场认知。
然而，捏捏市场的入局门槛相对较低，使得大量个人商家和小作坊能够轻易进入市场。这些商家往往强调短期营销，依赖社交平台，缺乏产品系列化开发的能力。同时，部分材质存在的安全风险也限制了市场的发展。
相比之下，能够取得产品安全认证的“慢回弹”类目则以工厂型企业为主。中国厂商凭借强大的生产供应链能力，垄断了全球高达9成的生产，为日本、欧美等国家和地区的品牌和渠道提供订单服务。其中，日本iBloom作为慢回弹的鼻祖，经过40余年的发展，已经在市场上建立了较高的知名度。
尽管慢回弹增势良好，但市场仍然缺乏有效的品牌打造和破圈手段。过去一年，IP授权类慢回弹显著增多，但主要服务于针对终端消费者的产品订单，规模有限。同时，市场也缺少渠道革新，导致品牌形象难以有效传达给消费者。
不过，从线下快闪活动中可以看出，捏捏的消费客群远比想象中广泛。MOLYNK品牌通过快闪活动进行了多项调改，包括鼓励消费者上手揉捏体验、主题化陈列提升内容营造等，旨在重建消费者与品牌的连接，刷新品类认知。
MOLYNK品牌副总裁Bruce认为，捏捏是通过综合性感官体验为消费者传递快乐感受的解压方式，而非简单的“破坏性的”揉捏挤压。品牌致力于培养用户以乐观、温暖的态度看待世界和他人。
目前，MOLYNK已经与多个知名IP进行了合作，并孵化了多个原创IP设计。然而，7成以上的销售贡献来自于非授权IP。这表明，对于核心消费群体而言，捏捏的优势在于产品设计而非IP吸引。
在MOLYNK的产品中，仿真类造型是捏捏品类中的长青藤。品牌通过开发“超软技术”升级产品触感，推出“捏捏毛绒挂件”等新产品，与时下流行趋势融合。这些创新使得MOLYNK在市场上脱颖而出。
复盘日本慢回弹品牌iBloom的发展可以发现，除了专注产品创造外，积极与年轻潮流文化融合也是其成功的关键。iBloom通过精准定位目标客户群体、贴合时代场景和流行文化的产品研发等策略，成功将产品转变为潮流单品。
目前国内捏捏C端市场正迎来爆发式增长的机会窗口，中国商家也在迈向品牌化之路。MOLYNK凭借其独家技术和产品原创能力，正努力打造以情绪疗愈为核心的全球化潮流品牌。通过线下品牌门店拓展和海内外发展计划，MOLYNK期望能够在市场上实现更大的突破。
尽管目前捏捏玩具的市场认知仍在普及推广阶段，但已经可以看到品牌化从渠道变革开始的趋势。市场期待着捏捏玩具能够迎来一个破圈时刻，成为更多年轻人的解压新选择。
