寒冬时节，消费市场悄然掀起一场羽绒服选购热潮，中产群体的消费偏好发生了显著转变。曾经，中产们购买羽绒服有着固定的路径，他们热衷于前往专柜，挑选大牌产品，动辄花费三四千元，似乎只有带有“科技感”、Logo溢价明显的羽绒服，才符合他们的身份定位。然而，今年冬天，这一消费现象出现了大反转。
以中产喜爱的山姆会员店为例，其APP显示，多款价格在100 - 400元的女士羽绒服和羽绒马甲已经售罄。其中一款售价499元的羽绒服，在上海、北京、武汉、沈阳等地的多家线下门店，男女款式同时被抢购一空，即便在二手平台上加价也难以买到。与此同时，胖东来、奥莱等主打性价比的渠道也受到中产们的反复对比和关注。在社交平台上，有钱的中产们开始热烈讨论“这件羽绒服的充绒量是多少”“同价位中哪款最保暖”等话题。
羽绒服似乎正在经历一场“去神化”的过程。曾经被中产群体捧上高位的羽绒服，如今又被他们拉回地面，变得更加务实。这一转变并非意味着中产们变得吝啬，而是他们变得更加精明。过去几年，高价羽绒服频繁出现问题，价格逐年攀升，但充绒量却屡遭质疑。女款羽绒服越做越薄，设计往往优先于保暖功能，保暖性能成了次要指标。越来越多的人发现，花费三千元购买的羽绒服，未必比五百元的更暖和，低价格反而能买到质量不错的羽绒服。
在此背景下，高净值人群开始“放下身段”，主动涌入超市、折扣渠道，寻找真正具有高性价比的羽绒服。山姆会员店等超市的羽绒服，凭借性价比优势，成功打开了市场局面。
中产群体逐渐意识到，羽绒服的核心价值在于保暖和耐穿，而不是为品牌Logo多支付的隐性成本。在这种认知变化的影响下，越来越多的人将目光投向折扣平台，尤其是像唯品会这样以品牌直降为主的渠道。与超市款羽绒服不同，唯品会的吸引力在于它并非销售“无品牌”产品，而是将大牌羽绒服的价格拉回到合理区间。最近，在唯品会的年货季和冬季大促活动中，波司登、鸭鸭、雪中飞等知名品牌的羽绒服，常常能看到2折、3折的官方折扣。原本售价三四千元的羽绒服，到手价直接降至千元以内，甚至几百元就能买到。
如今，购买划算的羽绒服并非消费降级，而是“把钱花在刀刃上”。当山姆羽绒服成为热门话题，当超市同款羽绒服的质量得到反复验证，真正实现消费升级的人，已经开始用更低的价格，购买到品质更稳定的羽绒服。
