在潮玩市场，一款售价仅9块9的哪吒IP潮玩引发关注。当消费者在北上广深的线下门店看到它时，第一反应或许是质疑其是否为山寨产品，然而这却是桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司获得正版授权后推出的平价玩具。凭借这一策略，桑尼森迪被众多粉丝称为“平价版泡泡玛特”。
财报数据显示，2025年前三季度，桑尼森迪的IP玩具销量近6000万件，实现收入3.86亿元，其中哪吒、浪浪山小妖怪等IP衍生品贡献了近2亿元。在热门IP的助力下，桑尼森迪正积极筹备赴港上市融资。今年1月，该公司已递交《招股书》，向港股IPO发起冲刺。目前，泡泡玛特、布鲁可已在港交所上市，52TOYS、Top Toy、孩子王等也在计划赴港，泡泡玛特与桑尼森迪能否在港交所“会师”，答案即将揭晓。
桑尼森迪的发展历程充满转变。早年，它主要从事食品促销玩具的代工服务。集齐114张小浣熊水浒卡，是不少80后、90后的童年梦想，这些卡片便是小浣熊干脆面为推广产品而提供的“情绪价值”，而桑尼森迪就曾参与此类食品促销玩具的代工。公司创始人杨杰大学毕业后在台资企业从事客户拓展工作，2010年创业，与达能合作开发牛奶促销玩具，随后又与雀巢、费列罗等品牌合作，靠代工赚得第一桶金。2015年，杨杰带领公司落户湖南湘潭，定位为“食品饮料促销玩具解决方案商”，开启规模化发展。
2015 - 2019年，桑尼森迪主要从事玩具进出口贸易，年进出口额从200万美元增长至3000万美元，还与迪士尼、环球影视等多家世界500强企业达成长期合作。不过，这一时期的桑尼森迪作为代工企业，处于产业链低附加值环节，利润微薄且缺乏自主品牌和自有IP。2020年后，随着外贸订单减少，公司开始布局国内市场，研发文创产品，并在2025年抓住哪吒这一热门IP。
桑尼森迪决定采用快消品的逻辑做IP玩具，产品主打9.9元及以下定价区间。凭借“迅速反应”的设计理念和“黑灯工厂”24小时自动化生产体系，在《哪吒2》全球首映当天就推出首批产品。2025年春节期间，其《哪吒2》手办在抖音预售超过37万套，登顶品类第一，预计线上销售额达1.5亿元，成功“出圈”并获得“泡泡玛特平替”的称号。
桑尼森迪的“爆红”与国产动漫的崛起密不可分。转型后，它瞄准下沉市场，主打9.9元及以下价格带，填补了正版低价IP玩具的市场空白。中国食品行业分析师朱丹蓬认为，桑尼森迪的转型精准把握了国潮崛起与消费分级的趋势。一方面，国漫爆款频出，IP衍生品市场爆发，但产品要么是高价盲盒，要么是盗版低价玩具，正版平价IP玩具存在巨大缺口；另一方面，下沉市场消费者对价格敏感，9块9的正版IP玩具具有“随手买”的消费属性，渠道渗透空间大。
转型后，桑尼森迪调整业务结构。一方面拓展IP授权，与国际IP三丽鸥、海绵宝宝等合作，还拿下《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等国潮IP；另一方面搭建自有渠道，截至2025年9月末，产品覆盖全国超3万个零售终端，渗透便利店、零食店、社区玩具店等下沉场景。公司加速产能布局，2025年底在广东中山投产“黑灯工厂”，实现7×24小时无人全自动生产，日产能超100万件，保障产品供应。在《哪吒2》《浪浪山小妖怪》票房大卖的推动下，桑尼森迪凭借快速响应能力实现业绩飙升。2025年前三季度，公司营收达3.86亿元，同比增长135%；净利润5196万元，成功扭亏为盈，而2023年、2024年分别亏损1992万元、51万元。
然而，桑尼森迪看似完美的转型背后存在隐患。从营收构成看，其业绩短期爆发主要得益于押中动漫IP爆款。2025年前三季度，《哪吒2》与《浪浪山小妖怪》两大IP合计贡献收入约2亿元，占同期营收的52%，成为业绩支柱。但影视IP生命周期通常较短，一般为3到6个月，随着电影排片减少、观影热度消退，相关IP衍生品销量可能持续下滑直至无销量，桑尼森迪将陷入不断寻找大IP的循环。据《招股书》披露，公司目前合作的20多个IP均为非独家授权，授权期限1到2年且无自动续签机制，若未能持续获取或维持IP授权，业务将受重大不利影响。
桑尼森迪的9块9销售策略也存在问题。从消费者角度看，9块9的产品易买也易丢，一旦出现同价新品，消费者可能迅速流失，忠诚度有限。从市场竞争角度，随着TOP TOY等渠道巨头向上游延伸，凭借更强的供应链与渠道能力，可能进一步压缩桑尼森迪的生存空间。此次赴港IPO，或许是桑尼森迪破局的关键。要摆脱成长困境，需补齐自有IP、低价策略、消费者忠诚度等短板，实现从“卖产品”向“做品牌”的转变，构筑自有IP、品牌与技术的壁垒，才能在潮玩红海中走得更远。
