近日，冰淇淋行业因一则消息引发广泛关注：有传言称伊利要求淘宝、拼多多等电商平台商家下架部分冰淇淋产品，或调整价格至与线下一致。这一消息迅速在经销商群体和消费者中引发热议，有人认为这是伊利对电商渠道的“封杀”，也有人猜测其背后另有深意。
据接近伊利的业内人士透露，此次行动并非因产品质量问题，而是针对线上渠道的价格体系进行系统性整顿。核心要求包括两点：一是线上线下同款产品价格必须统一，避免“线上价格低于线下”的倒挂现象；二是推出“线上专供款”，即专门为电商设计的产品可继续销售，但线下不铺货。这一举措被解读为伊利试图重新划定渠道边界，而非全面退出线上市场。
线下经销商对此反应热烈。湖北一位代理伊利产品十年的经销商表示：“早该这么干了。从2023年开始，旺季销量一年不如一年。不是产品卖不动，而是线上价格体系太乱，消费者都跑到网上买了。”他举例称，自己门店零售价三四元的冰淇淋，网上同款叠加补贴后单支仅需一元，消费者自然选择后者。
然而，并非所有经销商都持乐观态度。华北地区一位冰品批发商坦言：“厂家整顿渠道不是第一次了，但往往雷声大雨点小，过不了两个月又恢复原样。”这种“半信半疑”的态度，折射出经销商对渠道乱象久治不愈的无奈。
冰淇淋行业线上线下价格战的矛盾由来已久。随着冷链物流成本下降和年轻消费者网购习惯的养成，冰淇淋线上销量快速增长。但平台为冲销量频繁推出“百亿补贴”“满减大促”，导致线上价格远低于线下。例如，某品牌热门雪糕线下零售价5-6元，而拼多多上35支装仅售39.9元，单支价格低至1.14元。据行业人士透露，旺季时同款产品线上比线下便宜30%-50%是普遍现象。
这种价格倒挂让线下经销商苦不堪言。广东一位冰品代理商坦言：“旺季结束时库存积压，为了避免产品临期，有时会低价在网上甩货。虽然知道这是‘挖自己的墙角’，但为了冲销量争取厂家返利，也只能这么做。”
电商对经销商而言是一把“双刃剑”。一方面，它能帮助快速清库存、冲销量；另一方面，它又扰乱了线下辛苦维护的价格体系，让生意越来越难做。这种矛盾在每年冰品旺季来临时都会被放大。
从行业角度看，线下渠道仍是冰淇淋市场的主体。尽管电商渗透率逐年提升，但以商超、便利店、夫妻店和冰柜终端为核心的线下体系仍贡献超60%的销量。伊利多年来深耕的正是这张庞大的线下网络——从省级大商到县乡终端冰柜，每个节点都依赖经销商的资金投入和日常维护。
价格战持续下去没有赢家。它不仅压缩厂家利润空间，打击经销商信心，还会损害品牌在消费者心中的价值感。当消费者习惯“一元多一支的伊利雪糕”时，品牌溢价便难以恢复。
伊利此次推出“线上专供款”，试图通过产品差异化重建渠道秩序：专供线上的产品不进线下，线下的主力产品不在网上低价倾销。这种策略既非与线上彻底切割，也非放任价格混乱，而是寻求渠道间的平衡与共生。毕竟，能让品牌走得长远的，从来不是价格战，而是线下货架上经销商是否愿意将产品摆在显眼位置。
