近年来，新零售这一概念在商界的热度逐渐消退，不少曾经的巨头玩家开始重新审视并调整其战略布局。大润发，作为曾经的零售巨头之一，其母公司高鑫零售在9月27日突然宣布短暂停牌，这一举动无疑加剧了市场对于阿里巴巴可能出售高鑫零售股权的猜测。
据知情人士透露，包括德弘资本和高瓴投资在内的多家投资机构，正在积极考虑收购高鑫零售的可能性。而在此之前，永辉超市也经历了类似的命运转折，被京东转手给了名创优品。这一系列变动似乎预示着，新零售这场曾引得众多巨头竞相争夺的“革命”，正悄然落下帷幕。
新零售的初衷是通过线上线下融合，提供全新的消费场景和体验，然而，从实际执行效果来看，这一理想并未得到充分实现。阿里巴巴在控股高鑫零售后，尽管投入了大量资源帮助大润发进行数字化转型，包括引入成熟的物流体系、提供流量扶持等，但大润发的线上业务增长并未如预期般迅速积累起庞大的用户群体，成为新的增长引擎。
在探索新业态方面，大润发虽然推出了大润发Super、小润发、M会员商店等多种新模式，但这些所谓的“新物种”在市场上并未形成显著的竞争优势，反而因为其模仿痕迹过重而备受消费者诟病。以M会员商店为例，其会员模式和商品品类与山姆会员商店高度相似，缺乏创新性和差异化。
新零售的困境在于，无论是何种业态，都未能创造出真正吸引消费者的新消费场景，也未能让传统零售在产品、服务、效率上得到实质性的提升。这也引发了人们的思考：是互联网巨头的经验在传统零售行业失效了，还是大润发等零售巨头自身的问题？
新零售概念的提出，原本是为了解决电商平台和传统商超的流量焦虑问题。然而，流量的互通并未带来用户增长点的突破。尽管阿里巴巴通过将其接入淘鲜达、饿了么和天猫超市等平台，为大润发的线上业务带来了一定增长，但这个增长幅度远未达到预期。
更重要的是，线上业务的改善并未能弥补线下业务的衰退。大润发线上业务的增长并未转化为线下门店的用户增量，尤其是年轻用户群体。尽管阿里巴巴费尽心思帮助大润发进行门店改造，但并未能成功吸引年轻客群回到超市。
新零售的失败还与其过度依赖消费升级的趋势有关。然而，随着我国消费市场的风向从消费升级向消费降级转变，新零售以消费升级为标签的新业态不再符合消费者的核心需求。在理性消费观念盛行的当下，消费者开始重新审视新零售，并对其持批判态度。
时至今日，新零售的概念已不再被巨头们频繁提及，而大润发、银泰商业等资产也被阿里巴巴摆上货架。随着它们的命运逐渐尘埃落定，未来或许将是线上的重归线上，线下的重归线下。新零售的失败也给互联网巨头们上了一课：互联网的成功法则在线下已经不再适用，互联网思维和赋能方法论终究与线下实体隔着一道难以跨越的天堑。
