在美妆行业竞争愈发激烈的背景下，新锐彩妆品牌HEDONE近日宣布将于2024年11月9日正式终止运营，此举标志着美妆行业正经历一场深刻的洗牌。HEDONE天猫旗舰店目前拥有170万粉丝，但仅剩一款唇釉产品在售，且多数色号已售罄，反映出品牌面临的困境。
HEDONE品牌官方客服表示，团队在慎重考虑后做出这一决定，并承诺在最后运营阶段保持产品质量与服务不变。事实上，HEDONE上一次产品发布可追溯至2022年，品牌在“告别信”中坦言，尽管多次尝试，但始终未能找到开发新产品的明确理由。
HEDONE创立于2014年，旨在打造适合国人的优质彩妆产品，曾一度受到资本青睐，获得多轮融资。然而，近年来美妆市场竞争加剧，流量成本上升，中小企业面临多重挑战。化妆品行业资深管理专家白云虎指出，HEDONE关停的核心原因是“资金压力”，是“资本驱动、流量营销”环境趋于下行的必然结果。
在当前市场环境下，产品创新和品牌建设的难度加大。HEDONE多次尝试研发新品未果，反映出产品创新上的困境。同时，品牌需通过持续营销和产品创新来吸引和保留客户，这增加了运营的复杂性和成本。
那么，在当前美妆市场中，何种国产彩妆品牌能脱颖而出？记者注意到，选择中高端路线或专注于细分领域似乎更有可能成功。例如，花西子近期在欧洲开设专柜，毛戈平则再次冲击上市，其2024年上半年营收同比增长41%，彩妆产品销售额占总营收的55.1%。
这些成功品牌的产品定价相对较高，积累了市场优势，有助于长期发展。根据前瞻产业研究院预测，到2028年，中国彩妆市场规模预计将达到1113亿元，年均增长率为7.5%。国产彩妆品牌仍有增长空间，但需探索创新路径，打破发展瓶颈。
白云虎指出，中小品牌应学会“竹子生长”，以独特的品牌认知定位和产品品质慢慢沉淀。消费用户个性化需求明显，产品差异化领域创新趋于多元化，挖掘和坚持“中国文化、中国成分”等，持续迭代完善，避开“流量陷阱”，或许是一条可行的发展路径。
