今年双十一，各大电商平台和直播平台的战绩再度揭晓，星图数据显示，从各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台与直播电商平台累积销售额达14418亿元，同比增长26.6%。然而，这一增长数据背后隐藏着不同以往的复杂情况。
今年双十一的周期被拉长，天猫、京东等平台的大促时间比去年多了8天，抖音更是多了12天。星图数据指出，这种长周期对同比增长数据的可比性产生了影响。若以统一时间维度衡量，今年的增长情况仍需进一步观察。
在众多平台中，抖音的表现尤为引人注目。作为美妆行业的重要增长引擎，抖音在双十一期间发布了阶段性战报，数据显示美妆赛道实现了显著增长，多个品牌成交额破亿，国货品牌表现尤为亮眼。
抖音双11护肤品牌榜TOP20中，珀莱雅和韩束蝉联前两名，国货品牌可复美冲进TOP4，打破了国际品牌的高位盘踞状态。自然堂也首次进入TOP10，位居第八。这些国货品牌的增长与达人直播密不可分，如贾乃亮为可复美带来的单场直播GMV突破2亿，自然堂与董先生等达人的合作也取得了显著成效。
与国货品牌的崛起相对应，国际品牌在抖音护肤赛道的份额有所收缩。今年双11，国际品牌占据席位由11位减少到10位，且部分品牌排名下滑。然而，一些国际品牌如欧莱雅和后依然保持在头部位置，后者更是前进3席至TOP5。后品牌在双11期间关联了282位达人，进行了2010场直播，撑起了渠道97%的销售额。
彩妆/香水品牌榜TOP20的竞争格局则更为动荡。相比去年，今年双11榜单上有8个品牌跌出TOP20，同时也有8个新品牌上榜。国货彩妆/香水品牌依然占据主要市场地位，TOP20中有13席是国货。YSL夺得抖音彩妆/香水TOP1，销售额唯一达到2.5亿-5亿。MAC、雅诗兰黛、Nars、阿玛尼等品牌也通过名次的大幅提升闯入TOP20之列。
完美日记作为国货彩妆品牌的代表之一，今年双11也取得了不错的成绩。其自播矩阵在双11期间实现了一波“积少成多”式的爆发，品牌更新后的标志性大单品仿生膜口红成为抖音销售主力。然而，也有一些国货彩妆品牌如彩棠、卡姿兰等出现不同程度的下滑。
在美妆工具/美容仪器品牌榜TOP10中，受到美容仪新规的持续影响，整体数据表现难逃下滑趋势。TOP10的销售额门槛由去年的5000W-7500W下滑到2500W-5000W，且有一半品牌销售额同比增速呈现负数状态。极萌再次卫冕TOP1，但销售额同比增速也呈现负数。在相对低潮的环境中，美容仪器赛道呈现出新旧交替的趋势，如觅光从TOP2跌出榜单，而岚至等新品牌进入视野。
今年的双十一，对于美妆品牌来说，依然是一个充满挑战与机遇的战场。无论是国货品牌的崛起还是国际品牌的调整，都反映了市场环境的不断变化和消费者需求的多样化。在这个竞争激烈的市场中，品牌需要不断创新和突破，才能赢得消费者的青睐和市场的认可。
