近日，关于农夫山泉旗下产品东方树叶的渠道价格差异问题，在职场和社交媒体上引发了广泛讨论。一瓶500毫升的东方树叶，在不同渠道的售价竟然能相差一倍，这让消费者和业内人士都感到惊讶。
事情起因于几位同事之间的闲聊。老张在楼下便利店购买的东方树叶“青柑普洱”售价为5元，而同一产品在淘宝农夫山泉旗舰店上的平均价格仅为4.2元左右，双十一期间更是低至3元多。更令人意外的是，一位00后同事Asa表示，在百亿补贴频道上，她以不到2.5元的价格就成功入手，且是农夫山泉授权的店铺发货。
东方树叶价格体系的混乱，不仅让消费者感到困惑，也引发了对其背后原因的猜测。毕竟，农夫山泉创始人钟睒睒不久前还公开表示，公司一直在提升价格体系，认为价格战不仅损害品牌形象，还会对整个产业造成伤害。然而，现在看来，东方树叶似乎也在打价格战，这不禁让人质疑农夫山泉的渠道管理策略。
从资本市场的角度看，农夫山泉的东方树叶和茶饮料业务备受瞩目。今年上半年，尽管包装水业务承压，但茶饮料产品却实现了59.5%的同比增长，营收占比达到38%。东方树叶更是凭借超过90%的销售额增长，成为市场关注的焦点。然而，业绩表现亮眼的东方树叶，为何会出现渠道价格混乱的情况？
在线上平台，东方树叶的价格普遍较低。淘宝买菜和多多买菜上，6瓶装的东方树叶售价分别为17.99元和19.09元，平均每瓶不到3.2元。而在天猫、京东和拼多多等平台的店铺里，大量3至4元左右的东方树叶在售，不少店铺还标注着“农夫山泉官方授权”。然而，线下商超门店的价格却依然坚挺，部分门店售价高达5元甚至6元。
这种线上线下“价格倒挂”的现象，对消费者和商超门店都造成了不小的冲击。消费者得知线上价格远低于线下后，对商超门店的信任度大幅下降，甚至转而选择其他品牌。而商超门店虽然单瓶利润更高，但面临着被消费者“拉黑”的风险，得不偿失。对于经销商而言，线上渠道的低价分流了线下消费者，也让他们倍感压力。
关于东方树叶渠道价格混乱的原因，有分析认为可能是产品积压在经销商渠道端导致的。由于东方树叶有9个月的保质期限制，如果市场供过于求，那么在保质期临近前，价格走低就成为必然。据市场数据显示，无糖茶市场确实存在一定的供过于求现象。
另一种可能是无糖茶市场竞争激烈，东方树叶被迫卷入价格战。尽管农夫山泉在无糖即饮茶类的市占率排名第一，但核心壁垒并不强。产品层面容易复制，市场上已经出现了一大堆类似的无糖茶饮品。而在渠道方面，虽然农夫山泉实力强劲，但康师傅、统一等竞争对手也不容小觑，新兴品牌也在不断加码渠道布局。
农夫山泉的包装饮用水产品也面临着价格战的冲击。今年上半年，包装饮用水产品实现营收85.31亿元，较去年同期大幅下滑18.3%。为了抢占市场份额，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，并迅速转入价格战。现在，绿瓶纯净水的价格已经腰斩至每瓶1.16元，而红瓶天然水的价格也降至每瓶1.41元。
农夫山泉的这一策略，旨在通过低价吸引消费者，并引导他们重新选择红瓶天然水。然而，这也引发了资本市场的分歧。一方面，有人认为这是农夫山泉为了打压竞争对手而采取的策略；另一方面，也有人担心价格战会损害公司的整体毛利率和净利率。毕竟，农夫山泉的综合毛利率已经较去年同期有所下滑。
尽管农夫山泉在短期内通过价格战为绿瓶纯净水打开了市场，但如果价格战持续时间过长，不仅可能无法“压垮”竞争对手，还会对公司自身的利润空间造成严重影响。因此，如何平衡好东方树叶和包装饮用水的渠道价盘，成为农夫山泉亟需思考和解决的新问题。
