近日，CTR旗下的凯度消费者指数携手贝恩公司，共同揭晓了《2024年中国购物者报告，系列二》的最新研究成果。这已是双方连续第28年对中国快速消费品市场进行深入追踪与分析。
报告数据显示，2024年前三季度，中国快速消费品市场增长步伐有所放缓，整体实现了0.8%的轻微增长。其中，销量的提升成为主要驱动力，增长了4.6%，而平均售价则下降了3.6%。
从季度表现来看，市场呈现出先扬后抑的趋势。第一季度和第二季度的销售额分别实现了2.0%和1.6%的增长，但第三季度却出现了1.1%的下滑，尤其是9月份，单月下滑幅度更是达到了3.5%。
凯度消费者指数中国区总经理李嵘指出，今年前三季度市场的增速放缓，主要归因于平均售价的持续下降。这一趋势自2021年已初见端倪，而在今年更是创下了自2021年以来的最大降幅。与此同时，2024年前三季度的CPI同比上涨了0.3%，进一步凸显了市场价格竞争的激烈程度。
李嵘还提到，市场竞争的白热化以及消费者对性价比的日益关注，是导致平均售价下降的主要原因。今年前三季度快速消费品市场的整体表现也未能跟上同期社会消费品零售总额的增长步伐，这主要是因为国家推出了针对耐用品的促销政策，同时居民消费支出更多地流向了餐饮、旅游等家庭外部消费领域。
在四大快速消费品领域中，家庭护理类目表现尤为突出，以3.5%的销售额增速领跑市场，成为唯一在前三季度均保持正增长的类目。饮料类目紧随其后，增速为3.3%；包装食品类目则实现了1.4%的小幅增长。相比之下，个人护理类目则出现了4.4%的下滑，跌幅较去年前三季度有所扩大。
家庭护理类目的强劲表现主要得益于产品渗透率和购买频率的双重提升，这反映出消费者对健康和卫生意识的增强，以及对高品质居家生活的追求。而个人护理类目则受到多方面因素的影响，包括消费者性价比意识的提升、免税渠道的竞争压力、电商渠道的促销大战以及本土新生品牌高性价比产品的冲击等。
在线下渠道方面，随着连锁折扣店和仓储会员店的快速扩张，前三季度销售额增长了1.8%，平均售价降幅也缩小至3%。与此同时，电商渠道的渗透率首次出现负增长，市场份额小幅下滑0.6%。尽管各大电商平台都在大力促销以推动销量增长，但平均售价的同等降幅最终导致销售额略有下滑。
从电商格局来看，兴趣电商平台抖音依然保持着高速增长态势，但增速较去年有所放缓。按商品交易总额计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。而拼多多等折扣平台的增速也有所放缓，快手则出现了12%的同比下滑。
报告还对中国消费者过去十年的偏好变化进行了深入分析。研究发现，“多品牌偏好”和“品牌忠诚”两大品类的消费者行为存在显著差异。在“多品牌偏好”品类中，消费者购买频率越高，购买的品牌数量也越多；而在“品牌忠诚”品类中，消费者购买频率的提高并不会导致购买品牌数量的增多。
贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“中国消费者的消费行为在不断变化，但对品牌商来说，提高和保持渗透率始终是关键。我们多年的研究发现，市场上常年保持领先的品牌，其渗透率明显高于竞争对手。因此，如何有效防止顾客流失，培养消费者的忠诚度，将是品牌商面临的一大挑战。”
