化妆品市场面对严冬考验，但实际情况并未如预期般惨淡。最新数据显示，尽管11月份化妆品零售总额遭遇了26.4%的大幅下滑，达到434亿元，但将时间范围扩大至1月至11月，总额仍达到4015亿元，仅下滑1.3%。这一数据初看令人担忧，但深入分析后，市场现状似乎并未那么悲观。
今年的双十一促销活动，各大电商平台纷纷提前启动，导致销售额提前释放。因此，单独观察11月的数据略显片面。当我们将10月和11月的数据合并分析时，发现这两个月的化妆品零售总额并未下滑，反而同比增长了4.3%。部分细分品类还呈现出积极的增长态势。
从更广泛的时间维度来看，今年1月至11月中，仅有1至2月、3月、5月和10月的化妆品零售总额实现了增长，其余月份均出现下滑，其中6月和11月的下滑幅度更是达到了两位数。但这一波动并不完全反映市场的真实表现，因为618和双十一的促销活动使得销售额提前一个月释放。
对比去年，今年10月和11月的化妆品零售总额从865亿元增长至902亿元，同比增长4.3%，且达到了近十年的峰值。线上渠道方面，这两个月的化妆品交易额达到1461.97亿元，同比上升5.02%，表明今年双十一的整体表现优于去年。
然而，值得注意的是，以往由双十一等促销活动带动全年化妆品市场增长的情况今年有所改变。尽管10月和11月的零售总额有所增长，但对整体市场的拉动作用逐渐减弱。这主要是由于近年来推动市场增长的主要动力——线上渠道的增长逐渐放缓。
今年1月至11月，淘宝、天猫、京东、抖音、快手和拼多多五大线上平台的化妆品交易总额约为5622.96亿元，同比增长6.84%，但交易量却下滑了3.02%。相比之下，全国网上零售额同比增长7.4%，美妆品类的线上增速略低于整体线上零售市场，显示出美妆电商红利正在加速消退。
在美妆品类中，今年1月至11月，淘宝、天猫和抖音三大平台共实现4926.55亿元的销售额，同比增长9.86%，销量同比增长9.2%至56.01亿件。五大主要品类中，美容护肤、彩妆、洗发护发和口腔护理四个品类实现了销售额的增长。其中，口腔护理品类的增长最为显著，销售额与销量分别增长16.35%和24.32%。
美容护肤品类虽然规模最大，但仍实现了9.36%的增速，但销量同比增长仅为2.85%，表明该品类产品均价有所上升。香水成为唯一销售额下滑的品类，同比下滑3.33%至110.3亿元。在细分品类中，面部护理套装以649.96亿元的销售额位居榜首，面部精华则表现出色，销售额与销量均实现了两位数的增长。
进口化妆品市场也持续遇冷。根据海关总署的数据，今年1月至11月，我国化妆品累计进口金额同比下滑9%，进口总量同比下滑11.5%。尽管整体市场面临挑战，但头部外资品牌仍展现出强大的韧性。在化妆品线上交易额TOP10品牌中，欧莱雅集团占据三席，显示出其强大的市场竞争力。
今年化妆品市场的整体表现虽不尽如人意，但并未陷入无法挽回的困境。欧莱雅、宝洁等国际美妆巨头在海外历经百年周期，证明寒冬终将过去。面对当前的市场挑战，美妆行业从业者需以长远的眼光，在逆境中寻找新的发展机遇。
目前，2023年全年化妆品零售总额已达4142亿元，而今年1月至11月的总额为4015亿元。这意味着，12月仅需完成127亿元的销售额，即可超越去年的整体表现。因此，12月将成为决定今年化妆品市场表现的关键月份。不仅关乎全年销售任务的完成情况，还将决定美妆市场TOP1品牌的归属。
在当前的市场环境下，化妆品行业虽面临诸多挑战，但并未陷入绝境。正如那些历经风雨的国际美妆巨头所展示的，只要保持坚定的信心和创新的精神，美妆行业完全有能力在逆境中寻找新的增长点，实现持续发展。
