近日，茶饮市场再度传来重要消息，古茗品牌在经历年初递表失效后，于12月15日更新了招股书，正式向IPO发起新一轮冲击。同时，证监会披露古茗已完成港股上市备案，计划发行不超过4.41亿股普通股。小菜园也通过港股聆讯，餐饮IPO市场或将迎来回暖。
古茗的招股书成为观察当前茶饮市场的绝佳视角。从GMV和门店数量来看，古茗稳居行业第二，客单价介于10-18元之间，这一价格区间内的市场竞争尤为激烈。古茗的门店主要布局于下沉市场，奶茶与果茶销售占比相当，并且积极进军咖啡赛道。
尽管古茗在过去一年中依然保持增长态势，但增速明显放缓。根据招股书，古茗2024年前三季度GMV为166亿元，同比增长20.4%，门店数达到9778家，距离万店目标仅一步之遥。然而，今年前三季度仅净增777家店，远低于去年每月平均净增194.3家的速度。古茗去年提出的“万店”口号，在实际操作中并未盲目追求门店数量的绝对增长，而是采取了更为谨慎的策略。
今年前三季度，古茗新开门店数量不足去年全年的一半，开、关店比例也由去年的9.8:1变为2.76:1。同店GMV增长同样出现放缓，除福建和江西市场外，古茗在核心城市的同店GMV出现小幅下滑，全国整体同店GMV微跌0.7%，而去年全年这一指标为9.4%。这是古茗过去四年首次出现同店GMV负增长，高速扩张带来的负面影响开始显现。
然而，放缓的扩张速度换来了利润水平的提升。2024年前三季度，古茗经调整利润为11.5亿元，较去年同期增长1.1亿元，经营利润率为20.9%，尽管较去年同期减少2.3个百分点，但仍明显高于行业10%-15%的平均水平。古茗当前更注重保护存量门店的盈利能力，而非单纯追求门店数量的增长。
对于2024年新加入的加盟商而言，他们面临着更大的竞争压力。今年前三季度，古茗每笔订单的平均GMV和日均订单数均有所下滑，新开加盟店的日均GMV从去年同期的5800元降至5200元。奶茶行业的价格战在今年明显升温，古茗、瑞幸等品牌纷纷推出9.9元的优惠活动，市场竞争愈发激烈。
古茗今年在营销方面的投入也大幅增加，销售及分销支出占销售收入的比重从去年前三季度的4.3%增至今年同期的5.5%，其中广告及宣传费支出占收入比重从0.8%大幅增至1.8%，金额超过1.1亿元。然而，激烈的市场竞争导致加盟商流失率上升，今年前三季度加盟商流失率达到11.7%，高于去年全年的8.3%和2022年的6.7%。
整个奶茶饮品行业也在加速洗牌，窄门餐眼数据显示，截至11月12日，全国奶茶饮品门店约为41.3万家，近一年新开14.2万家，但净减少约1.8万家。行业已经由增量市场转为存量市场，加上咖啡奶茶化的趋势和9.9元价格战的影响，奶茶市场的竞争愈发激烈。
古茗的扩张策略也转向更为保守，将重心进一步放在下沉市场。目前，古茗在二线及以下城市的门店占比已达80%，今年前三季度新增门店中，三、四线及以下城市占比达到70%。古茗采用加密开店策略，以浙江为大本营，向周边地区开拓，且多数门店位于福建、江西、广东等中东部市场，是头部品牌中唯一的区域性品牌。
古茗在乡镇门店的布局也有较高占比，目前乡镇门店占比已达40%。古茗通过自建冷链系统提升配送效率，目前全国97%的门店可以实现两日一配的冷链配送。古茗专注于下沉市场的茶饮消费升级，近年来产品线也在跟随市场趋势调整，奶茶占比逐步提升，咖啡布局也在扩大。
在茶饮市场洗牌加速的背景下，古茗、沪上阿姨等头部品牌都在积极调整策略，争夺市场份额。沪上阿姨最新门店数已达9333家，上个季度门店增幅高于古茗。这些品牌都在努力提升盈利能力，以应对市场的激烈竞争。
