在2025年初，新茶饮市场的战火再度被点燃，两大头部品牌蜜雪冰城与古茗相继更新了招股书，为上市之路再添一把火。按门店规模衡量，蜜雪冰城稳坐全球现制饮品企业的头把交椅，而古茗则自称是中国最大的大众现制茶饮店品牌。
这两大品牌有着相似的市场策略：主攻下沉市场，坚持大众平价路线，依赖加盟商盈利，同时高度重视供应链建设。这些策略使得它们在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现了收入和利润的双重增长。2024年前三季度，蜜雪冰城收入达到187亿元，同比增长21.2%，净利润35亿元，同比增长42.3%；古茗收入64.41亿元，同比增长15.6%，利润已达11.98亿元，超越了2023年全年。
然而，新茶饮市场的竞争愈发激烈，即便是行业老大和老二也感受到了前所未有的压力。从两家品牌的招股书中，我们得以窥见新茶饮市场的三大残酷现实。
首先，下沉市场的红利正在消退。蜜雪冰城和古茗在下沉市场的门店占比均超过半数，这一市场曾是它们增长的主要驱动力。然而，随着越来越多的茶饮品牌涌入下沉市场，蜜雪和古茗的增长速度明显放缓。古茗在2023年三线及以下城市新增门店768家，而去年前三季度仅新增257家。蜜雪冰城的平均单店终端零售额也从2023年的144万元下降至2024年前9个月的108万元。
其次，加盟商之间的“马太效应”愈发显著。蜜雪冰城和古茗99%的门店都是加盟店，它们主要依赖向加盟商销售原料和设备盈利。然而，随着加盟商数量的增加，新加入的加盟商往往难以获得与老加盟商相同的收益。古茗在招股书中提到，新加入的加盟商流失率较高，而经营多家门店的老加盟商占比却越来越高。蜜雪冰城也披露了类似的数据，经营多家门店的加盟商数量是2021年的两倍，同时转让门店的加盟商数量也在逐年增加。
最后，尽管蜜雪冰城和古茗都拥有稳定的现金流，但它们仍在积极筹备上市，这背后透露出的是对后续增长的焦虑。为了应对激烈的市场竞争，两家公司都在招股书中提出了明确的“撒钱计划”。蜜雪冰城计划加强供应链和物流建设，提升自产比例，并计划在东南亚建立多功能供应链中心。古茗则计划将上市募资资金用于投资仓库和加工工厂。两家公司都表示将加强数字化建设，招募更多的专业人员，以提升经营效率和竞争力。
在人员结构上，蜜雪冰城和古茗的员工主要集中在供应链、门店运营和管理方面，占比均超过七成。未来，两家公司都计划在产品研发、品牌营销等方面招募更多的人才，以应对新茶饮市场的竞争。古茗在招股书中提到，未来四年计划招募250名品牌推广和营销人员，以及从事消费者研究和产品开发、食品科学研究的专业人员。
蜜雪冰城和古茗无疑是新茶饮市场的优等生，但面对愈发激烈的市场竞争，它们也意识到仅做优等生还远远不够。未来，新茶饮市场的竞争将更加激烈，而蜜雪冰城和古茗能否继续保持领先地位，让我们拭目以待。
