在当前的数字消费时代，搜索作为消费决策的关键入口，其重要性日益凸显。消费者越来越倾向于通过搜索主动获取信息，比较选项，并最终形成购买决策。这一趋势为商家提供了前所未有的机遇，尤其是在搜索运营方面表现突出的商家，能够精准占位搜索关键词，优化搜索结果展示内容，从而赢得更多的生意增长。
春节期间的大促年货节，便成为了检验商家搜索运营能力的重要战场。以抖音电商为例，数据显示，每天有超过八成的抖音用户使用搜索功能，每月平均搜索次数超过百次，日均电商搜索浏览量接近五亿。年货节期间，抖音电商的搜索订单量和GMV较去年同期分别增长了55%和47%，其中中小商家的搜索GMV涨幅更是突破了70%。
在品类方面，食品、酒水、珠宝、服饰等类别的商家在搜索端的销量涨幅尤为显著。这些商家通过联合抖音主端及电商的行业垂类达人和商家，以及剧情类、测评类头部达人，围绕年货消费需求进行话题和热点策划，并通过搜索运营动作引流，有效承接了销量增长。例如，六福珠宝通过积极参与“珠光宝气迎新年”话题，获得了超千万的短视频播放量，搜索GMV涨幅超过160%；三只松鼠则联动多个达人，以“三只松鼠坚果礼盒”为关键词进行重点推广，品牌及关键词搜索量环比增长均超过250%，搜索GMV环比增长超130%。
这些搜索与销量同时爆发的品类，共同特点在于它们均与春节热点紧密相关。换新需求和年货准备等确定性消费需求，与搜索行为的本质不谋而合——搜索是消费者基于确定性消费需求产生的行为。在年货节场景下，这一特点尤为明显。
搜索行为还呈现出多样化的路径。目的性消费对应消费者的主动搜索行为，这通常意味着消费者带有明确的消费目的和购买认知。而随着内容电商、兴趣电商在货架端能力的补足，消费者对这类平台的主动搜索行为也在不断提升。刺激性消费则大致对应消费者在平台内受激发后产生的搜索行为，这些激发因素如今更多地体现为具有显性或隐性种草属性的文字或视频类内容。
以抖音电商为例，该平台既有承接消费者主动搜索的能力，也因其丰富的内容基础，能够通过内容激发搜索，提升用户在平台进行搜索的渗透度。年货节期间，不少商家通过制作新的、适合激发搜索的内容，实现了搜索数据和交易数据的双重提升。例如，商家bebebus钻光奶瓶通过与春节热点话题“隔代亲”相结合，制作了一则强互动性的短视频，虽然未提及具体产品名称，但激发了消费者的好奇心，通过看后搜小蓝词引导用户搜索并购买产品，商品曝光环比上升300%以上，搜索成交人数上升150%。
对于商家而言，要抓住搜索流量，内容运营是前提，关键词布局是核心。商家需要提前分析消费者的搜索心理，预设埋点关键词，以高效承接消费者搜索并提升品牌转化效率。在抖音电商平台上，商家需要将内容及关键词布局至与春节相关的高关联场景、高渗透类目或高互动话题中，以获取更大的生意增长。例如，高端羽绒服品牌高梵与超头内容达人MR-白冰合作，拍摄“2025最美烟花测评视频”，内容观赏性和传播性强，占据“烟花测评”关键词下的搜索首位结果，并通过预设小蓝词和搜索关键词引导用户关注商品，年货节日均商品卡GMV超过1600万元，日均搜索商品卡GMV对比双11增长43%。
随着消费决策向内容场转移趋势的不断深化，平台也在提供越来越丰富和便捷的工具辅助商家进行搜索运营。例如，抖音电商的“搜索运营”专区和“品牌搜索提升”项目，旨在通过提供搜索热词榜单、搜索词智能推荐等方式，降低搜索运营门槛，提升效率。消费者、商家和平台的三方参与，共同推动了搜索重要性的不断提升。
搜索正在成为一种新的品牌营销范式，商家布局搜索运营已成为必然选择。通过精准的内容运营和关键词布局，商家能够在搜索赛道上脱颖而出，赢得更多的生意增长机会。
