全球美妆巨头欧莱雅集团近日公布了其2024年全年及第四季度的业绩数据，尽管整体业绩创下历史新高，但在中国市场却遭遇了增长难题。
数据显示，欧莱雅集团2024年的销售额达到了约434.8亿欧元，同比增长5.1%，营业利润为86.9亿欧元，同比上涨6.7%，营业利润率更是刷新纪录，高达20%。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕对此表示，集团的增长再次超越了全球美妆市场的平均水平。然而，在中国所在的北亚地区，欧莱雅却遭遇了销售额的下滑，同比下降3.2%，这一表现无疑给集团的整体业绩带来了一定的拖累。
欧莱雅中国市场的增长放缓趋势其实早已显现。据美妆媒体报道，从2020年至2022年，欧莱雅中国的销售额增速已经从27%降至5.5%，而到了2024年，更是出现了个位数的下滑，这也是近十年来欧莱雅中国市场首次出现负增长。值得注意的是，这也是欧莱雅中国在2023年9月换帅后，新管理团队交出的第一个完整财年成绩单。
在欧莱雅集团北亚区的2024年表现中，虽然皮肤科学美容部和专业美发产品部实现了增长，但高档化妆品部却出现了销售额下降的情况，其中就包括赫莲娜、兰蔻等知名品牌。而大众化妆品部中，巴黎欧莱雅品牌的销售额也出现了低个位数的下滑。过去几年，欧莱雅高档化妆品部一直表现强势，但如今却在中国市场遭遇了挑战。
欧莱雅中国的销售压力不仅来自于内部的高档化妆品部表现不佳，还来自于外部日益激烈的竞争。随着国际美妆巨头在香氛、美妆高定和高端护肤等赛道的加码，以及中国本土品牌抓住功效消费热潮的快速崛起，欧莱雅在中国市场的竞争压力日益增大。在大众消费地带，欧莱雅集团同样面临着挑战，其大众化妆品部门的部分品牌在中国市场的竞争力和影响力正在逐渐减弱。
例如，NYX品牌已经关闭了其海外天猫旗舰店，美即品牌也宣布关闭多个线上旗舰店，转而通过线下渠道销售。美宝莲作为欧莱雅集团中的重要彩妆品牌，近年来也显露出衰退迹象，线上竞争力大不如前。在2024年的“双11”购物节中，巴黎欧莱雅在天猫和抖音平台的销售额都被国货品牌所超越。
不仅欧莱雅，其他国际美妆巨头在中国市场也同样感受到了美妆消费的寒意。雅诗兰黛集团在其2025财年第二季度的业绩报告中指出，中国所在的亚太地区净销售额降幅达到11%。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰表示，中国消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力。德国美妆集团拜尔斯道夫的CEO也曾在去年指出，中国高端护肤品市场正经历显著下滑。
面对中国市场的增长困境，欧莱雅和雅诗兰黛等国际美妆巨头都在努力通过改革与调整来寻找新的增长点。欧莱雅集团已经提出了包括产品创新、布局二三线城市以及对线下布局的战略调整等在内的下一步发展策略。雅诗兰黛集团则开启了全球“重塑”计划。重新调整中国市场策略，抓住有更多增长机会的细分市场，将成为未来几年国际美妆巨头们在中国重新赢得消费者的关键。
