在跨境电商的激烈战场中，2023年初Temu首次在美国超级碗上大放异彩，彼时它还籍籍无名。然而，两年后，Temu与SHEIN等中国新兴势力已成为不可忽视的力量。据内部消息，Temu在2024年的营收突破了300亿美元，增速高达50%，而SHEIN的营收也飙升至240亿美元，增速超过20%。
面对这一新兴威胁，传统巨头亚马逊终于坐不住了。2024年6月，一个名为Haul的低价商城在深圳、义乌等地悄然内测，11月正式向美国用户开放。因其运作模式与Temu高度相似，被戏称为“亚多多”。在这个平台上，商品售价被严格控制在20美元以下，卖家需将产品发往国内指定仓库，亚马逊将负责流量和物流。
跨境电商的竞争格局因此变得更加扑朔迷离。中美电商巨头在北美市场掀起了一场前所未有的价格战。Temu的极致低价策略尤为引人注目，平台上大部分产品价格在10美元以下，甚至有些商品不到1美元。尽管目前Temu与亚马逊的价格差距有所缩小，但仍保持约20%的低价优势。这种价格优势得益于传统外贸链条中多层中间商的压缩，使得Temu的“价格屠刀”具有惊人的杀伤力。
然而，亚马逊并未坐以待毙。Haul商城的推出，标志着亚马逊正式加入低价市场的竞争。据卖家透露，Haul的产品定价与Temu相差无几，10美元以下的产品价格差异可能仅有零点几美元。尽管Haul将产品售价定在15-20美元区间，但实际上不少产品价格仍低于10美元。
除了价格竞争，物流时效的博弈也日益激烈。亚马逊长达20年构建的北美物流网络正面临Temu“空运闪电战”的挑战。据业内人士透露，Temu的半托管模式已能在4天左右完成交付，时效已逼近亚马逊72小时的FBA服务。而在全托管方面，Temu美国区目前也基本能在8天左右交付，相比之下，亚马逊Haul采用跨境小包直邮模式，物流时效长达9-11天。
为了进一步提升物流效率，Temu还在美国试点“类FBA”的前置仓模式。这种模式下，中国产品将直接运送到美国或欧洲，并提前储存在当地仓库中。通过这种方式，不仅可以降低约15%-20%的干线运输费用，还能提高配送效率。
在供应链争夺方面，竞争更为激烈。Temu初期凭借新的流量分发机制，吸引了大量小型卖家，打破了亚马逊的固化格局。然而，随着Temu的价格下压，低价供应商们开始感受到压力。据跨境卖家透露，目前在Temu的净利润率大概只有5%。尽管如此，面对亚马逊Haul的推出，一些低价供应商仍在寻找新的出路。
与此同时，拥有跨境物流布局能力的头部大卖和美国本土白人卖家正成为争夺的焦点。安克、联想等大卖家开始加入Temu，让亚马逊感受到了核心卖家圈的威胁。而Temu已派遣百人团队前往美国进行线下BD工作，积极向亚马逊商家推销其平台。
这种争夺趋势与Temu等平台大力推动的半托管、本对本模式密切相关。据透露，Temu对半托管的决心非常大，甚至到了只能成功不能失败的地步。半托管商家可以获得较大的补贴力度，使得美国消费者可以以亚马逊七折的价格在Temu上购买同样的产品。这不仅对用户更具吸引力，还能帮助Temu扩展品类、提升品质，吸引中产阶级及亚马逊Prime会员等高消费能力群体。
然而，就在中美跨境巨头激战正酣之际，特朗普宣布对进口自中国的商品加征10%的关税，并取消了跨境电商长期以来的红利“800美元小额货物关税豁免政策”。这一政策变动给跨境电商行业带来了巨大的不确定性。取消800美元小额豁免的四天里，从国内跨境电商圈到美国海关都陷入了一片混乱。
不过，长远来看，关税政策对跨境电商平台的冲击并没有想象中那么大。即使价差缩小，中国产品仍能保持约10%的价格优势。Temu、SHEIN等平台已开始布局后路，大力推进半托管、本对本模式，并进行多种仓储布局，以降低运输费用、优化清关流程、提高整体供应链效率。
随着跨境电商进入深水区，活下来的玩家必须同时具备中国制造的极致效率和全球本土化的敏捷身段。这种矛盾统一体，或许才是跨境电商领域真正的入场券。
