格力电器近日在其2025品牌战略发布会上，推出了全新的战略品牌——“董明珠健康家”。这一举措迅速引发了市场关注，全国范围内的格力专卖店也掀起了一股更名潮。
多家格力官方账号已悄然更名，不少地方的专卖店招牌也已换上了“董明珠健康家”的字样。在抖音平台上，搜索格力商铺，可以发现不少官方账号名称中已经包含了“董明珠”三个字。
对于此次更名，一些格力专卖店的工作人员表示，全国范围内的格力专卖店都将改名为“格力董明珠健康家”，只是门头的更换，性质并未改变，仍属于格力体系。不过，也有工作人员表示，并非所有专卖店都已更名，例如在汕头，就只有他们一家进行了更名。
此次更名正值格力电器董事会换届选举之际，70岁的董明珠能否继续担任董事长一职尚存不确定性。因此，有投资者质疑，此次更名是否是在强化企业家个人IP。
近年来，企业家IP已成为品牌讨论的热点话题。小米创始人雷军、360创始人周鸿祎等企业家因其个性言论和直播带货而备受关注，不仅提升了个人知名度，也为品牌带来了流量。董明珠作为知名企业家，同样通过直播、短视频等方式为格力电器吸引了大量关注。
然而，将店铺更名为“董明珠健康家”无疑是一个高风险与高收益并存的动作。这一决策需要在“品牌”与“个人IP”之间进行价值置换，其效果将取决于企业的战略目标、执行路径以及风险对冲机制的设计。
有品牌市场营销总监分析认为，此次更名可能旨在打破消费者对格力“等于空调”的固有认知，推动格力从“传统家电制造商”向“家庭健康生态”转变。通过董明珠的个人公信力，格力可以迅速在家庭健康生态领域建立可信度，降低新业务的市场教育成本。
事实上，以品牌创始人名字命名的企业并不罕见，但大多是在创立之初就沿用至今。将一个成熟品牌改名为创始人名字的情况并不多见。戴尔的改名过程或许可以为格力提供一些参考。戴尔公司最初名为PC's Limited，后来改为“戴尔计算机公司”，直接使用创始人迈克尔·戴尔的姓氏，强化了创始人的专业形象。
董明珠作为格力的“铁娘子”，其个人形象和名字已与格力品牌深度绑定。她的言论在很大程度上能够影响消费者对格力品牌的信任和忠诚度。因此，用她的个人IP来赋能企业IP，理论上是一个明智的选择。然而，董明珠自身的争议也可能对格力品牌的整体形象产生负面影响。
近年来，董明珠因一些言论而备受争议。例如，她曾表示年轻人追求悠闲生活就是懒惰逃避，这一言论引发了网友的批评。她在个人关系方面的一些风波也对她的形象产生了一定影响。因此，当消费者将品牌价值过度归因于个人而非企业时，可能会导致品牌资产与企业家IP深度捆绑，一旦企业家退休或发生舆情危机，品牌可能会遭遇信任崩塌的风险。
格力作为混合所有制企业，珠海国资委仍为其大股东。将国有控股品牌与个人姓名绑定，可能引发公众对“国有资产流失”的质疑。有律师分析认为，若此次更名经过合法程序（如董事会、国资委审批），则符合规定；反之，若程序缺失，可能涉及违规操作。
