京东近期正式进军外卖市场，这一举措标志着电商巨头在历经两年半的筹备后，终于挥师挺进这片竞争激烈的红海领域。尽管外卖战场硝烟弥漫已逾十年，但稳固立足绝非易事。
过往的挑战者如百度外卖、滴滴外卖、顺丰的“丰食”平台，以及近期携流量优势入局的抖音，均未能在市场中掀起太大波澜。百度外卖于2017年被饿了么收购，滴滴外卖则在2019年初全面撤退，顺丰的尝试同样反响平平，抖音虽一度来势汹汹，一年后也开始战略收缩。
面对这样的市场格局，京东依然决心啃下外卖这块“高频”硬骨头。京东的野心不言而喻，但压力和挑战同样巨大。特别是在其电商零售业务被拼多多和抖音相继超越，行业排名滑落至第四的背景下，这种“多线开战”的策略无疑是对京东耐心和定力的严峻考验。
2月11日，京东外卖正式上线，并以“0佣金”政策招募品质堂食商家。资本市场对此反应复杂：消息公布次日，美团股价盘中一度下滑超6%，而京东港股则高开低走，最终收跌1.51%。一周后，美团股价回升，京东股价则略低于消息公布前。摩根士丹利和花旗等投资机构普遍认为，外卖市场壁垒高、用户要求严，且初期将面临重大亏损，京东对美团市场主导地位的影响有限。
对于普通用户而言，京东外卖目前仍处于“深藏不露”的状态。其入口位于京东App主页的“秒送”频道下，与超市便利、咖啡奶茶等频道并列，且商家列表以大型连锁品牌为主，选择相对有限。
事实上，京东进军外卖并非一时冲动。早在2022年，京东就有意涉足这一领域。2024年5月，京东整合“小时达”和京东到家，推出“京东秒送”，并设置关键入口，逐步上线各类连锁餐饮品牌。然而，京东的低调试水并未带来惊喜，据媒体报道，“京东秒送”入口日活仅约200万，远低于饿了么。
为刺激单量，京东外卖也开始采取补贴策略。据报道，2024年10月“9块9奶茶活动”期间，京东秒送餐饮外卖日单量曾突破40万单，但补贴降低后又迅速回落至2万单，这一表现与抖音外卖初期的困境如出一辙。
尽管如此，外卖市场依然吸引着众多挑战者。2023年，国内餐饮外卖市场规模已达1.2万亿元，用户规模5.45亿人，覆盖近半数网民。高频、广覆盖的优势使得外卖成为巨头们开拓新业务的重要选项。
京东跳入外卖红海，既是长期战略规划，也是主战场增长放缓下的无奈之举。2024年，京东被抖音电商超越，跌至电商行业第四，营收同比增速也低于拼多多和全国电商增长大盘。因此，自带流量的高频外卖入口成为京东的新方向。
京东在外卖领域的布局，旨在补全即时零售拼图，提升用户黏性和购买频率，实现业务多元化。达达作为京东即时零售与外卖业务的核心运力，也将从中受益。然而，京东外卖业务脱胎于“京东秒送”等非餐即时零售，从低频到高频的反向路径并不容易跑通。
与抖音、顺丰等单点突破的玩家不同，京东入局外卖承载着突围的重任。但巨大流量、配送能力、商户供给缺一不可。京东主站的电商流量转化效率有限，而海量线下商户资源和高效率的配送团队，则是外卖行业最重要的壁垒。
如何让全国数百万餐饮商家入网，是京东当下最迫切待解的难题。京东外卖选择通过服务商代理推广，重点在39座城市入局，但餐饮行业线下供给分散，线上流量难以发挥太大作用，最终往往陷入拉锯战。京东引以为傲的快递物流网络，也很难与外卖配送“并网”，运力规模相对较小，履约成本控制同样颇具挑战。
京东对电商业务的焦灼，促使其对多元化更为急切。然而，选择外卖这道高难度、非典型互联网思维的“附加题”，无异于给自己增加了难度。京东外卖的“突围之路”能走多远，将取决于其内部的耐心和资源投入容忍度。
