近年来，卫生巾市场风起云涌，各路势力纷纷涌入，意图以正义之名拯救消费者。然而，在这场看似轰轰烈烈的变革中，一个关键问题却被悄然忽视——价格。
谈及如何构建一个扣人心弦的恐怖故事，AI给出了这样的建议：开篇需以异常感打破日常平静，让角色在熟悉的环境中察觉到潜藏的危机；中段则需通过失控感剥夺角色的安全感，使其陷入绝望的深渊；结尾则应以虚无感取代解脱，留下挥之不去的心理阴影。巧合的是，这一系列元素正悄然在卫生巾市场上演。
近期，卫生巾行业频现“塌房”事件，从“3·15”晚会曝光的次品翻新销售，到此前多个品牌被指质量不达标，再到营销文案翻车，一系列负面新闻层出不穷。然而，令人费解的是，尽管负面新闻缠身，已上市的卫生巾品牌母公司却在业绩上取得了不俗的表现。
数据显示，2024年前三季度，全棉时代母公司稳健医疗的卫生巾品类营收同比增长10.4%，恒安国际的高端产品销售额同样实现了显著增长，毛利率稳定在高位。自由点母公司百亚股份更是凭借中高端产品的强劲表现，实现了营收和净利的双增长。这些公司的成功，无疑得益于中高端产品的拉动。
然而，这一策略真的明智吗？从价格层面来看，中高端卫生巾的价格已经逼近甚至超越了国外高端品牌，涨价空间有限。同时，消费者对于卫生巾的讨论依然以负面情绪为主，品牌形象尚未完全恢复。在这样的背景下，继续推高价格，无疑是在冒险。
事实上，“卫生巾越卖越贵”已成为行业趋势。据欧睿咨询数据显示，我国卫生巾的平均价格自2009年至2023年持续上涨，年复合增长率达到4.79%。企业方面，虽然将涨价归因于原材料、人工等成本的上涨，但真正的原因或许更为复杂。
一方面，尽管制作工艺简单，卫生巾的生产成本并不高，但为了确保产品安全性和品牌形象，企业不得不投入大量资金进行研发和营销。这导致尽管毛利率高达50%甚至60%以上，净利润率却徘徊在10%左右。这些费用最终都被摊销到了产品售价上，转嫁给了消费者。
另一方面，作为刚需品，卫生巾的消费性质让买方处于相对被动的状态。根据需求弹性理论，即使涨价，消费者对于生活必需品的需求量也不会大幅减少。同时，消费者对卫生巾的品质要求较高，信任基础一旦消失，重新寻找替代品将付出高昂成本。因此，在行业整体涨价的背景下，消费者往往只能被动接受。
面对这一困境，不少新玩家开始涌入市场。从社交媒体上的素人和网红，到东方甄选、小米生态链等知名企业，都纷纷表态将推出全新的卫生巾品牌。这些新势力的加入，无疑为市场带来了新的活力。
然而，对于价格和质量这两个痛点，新玩家们能否真正解决，仍是个未知数。一方面，面对行业整体的涨价趋势，新玩家能否抵抗住压力，尚需观察。另一方面，在生产上，找代工厂仍是主流选择，加大对工厂生产的监管力度，成为新玩家们必须面对的挑战。
尽管如此，支持者依然对新玩家抱有期待。他们认为，以自身名誉做担保，能够对品牌和公共人物的行为形成一定约束。然而，屠龙少年成为恶龙的故事，始终是消费者不愿看到的。新玩家的正体和卫生巾行业的未来，仍需时间给出答案。
