宜家家居，这个曾经风靡全球的家居品牌，如今正面临一场前所未有的挑战，仿佛步入了自己的“中年危机”。
近日，一项由我国主导制定的养老机器人国际标准正式发布，标志着机器人养老产业将步入更加规范化的轨道，推动“适老化”技术向前迈进。在此背景下，适老化家居成为了社会热议的焦点，吸引了众多家居企业的布局，宜家便是其中之一。自2024年下半年起，宜家推出的“以旧换新”活动中，适老化产品备受瞩目，上海地区的补贴力度更是高达30%，引发网友热议。
然而，尽管宜家成功吸引了老年群体的青睐，却在年轻人市场中逐渐失去了往日的光彩。曾几何时，宜家家居是无数年轻人心中的理想家园，北欧极简风、DIY组装、精致的样板间，无一不契合年轻人对美好生活的向往。但随着时间的推移，年轻人的审美和消费习惯悄然改变，而宜家似乎未能紧跟时代的步伐。
数据显示，从2019财年至2024财年，宜家在中国的销售额整体下滑，年均增长率从2015至2019财年的超10%降至-7.7%。2024财年，宜家所有店铺零售总额为451亿欧元，同比下降5.3%。这些数字背后，是宜家在年轻人市场中的逐渐边缘化。
年轻人对宜家的热情减退，原因何在？一方面，宜家的设计风格多年未变，而年轻人如今更偏爱国潮、新中式、日式收纳等风格，北欧极简风显得有些格格不入。另一方面，宜家线下大卖场模式和较高的价格，在与本土品牌及电商产品的竞争中失去了优势。加之高昂的大件商品配送费，即便小件产品有满额包邮政策，整体配送成本也让不少年轻人望而却步。
宜家也曾尝试挽回年轻人的心，推出9.9元的“穷鬼套餐”、1元冰淇淋，甚至在上海开设全球首家精品店，主打“精打细算”的概念。然而，这些举措并未能让年轻人重新爱上宜家。走访宜家广州某商场时，记者发现与附近的山姆商店相比，宜家显得有些冷清，年轻人更多只是为了吃饭、拍照、试坐沙发而来。
宜家内部的迷宫式布局也让不少顾客感到不适。一位顾客吐槽称，所谓的动线设计实际上是一种单向路径规划的封闭感，强制引导顾客按固定路线走完整个卖场，让人感到心慌、焦虑。整个空间高度视觉遮蔽，货架、隔断墙高而多，样板间内家具和装饰品摆放紧凑，通道狭窄，直观感觉拥挤压抑。
与年轻人逐渐远离宜家形成鲜明对比的是，老年人成为了宜家的新宠。宜家的餐厅、舒适的环境、会员免费咖啡以及一贯的包容性理念，让老年人可以在这里长时间停留，甚至成为了老年人的“约会圣地”。上海宜家老年人相亲角一度成为社会热议话题，反映了老年群体对宜家的喜爱。
老年人之所以喜欢宜家，不仅因为产品洞察到老年人的特殊需求，场景上也满足了老年群体的社交和情感需求。他们更愿意在宜家的样板间里坐一坐，感受一下“家”的氛围。这种慢节奏的消费体验，正是吸引和留住老年群体的关键。宜家也注意到了这一点，开始推出适老化的产品和服务，如在上海宝山商场招募家庭适老化改造试点区，并在江浙一带的部分宜家商场建立了适老化样板间。
然而，尽管老年人市场潜力巨大，宜家想要撬动这块蛋糕并不容易。随着喜临门、九牧卫浴、恒洁卫浴、东鹏、志邦、金牌、红星美凯龙、居然之家等本土建材家居企业的崛起，以及养老机器人市场的快速发展，宜家面临着激烈的竞争。前瞻研究院数据显示，2024年国内养老机器人市场规模近80亿元，预计至2029年将涨至159亿元，复合增长率达15%。
在双重增长压力下，宜家开始调整门店布局和经营策略。在国内市场，宜家尝试转向小型店及线上渠道，但实际效果并不理想。此前定位的上海静安城市店等小型门店停业，显示着“市中心小型店”试验遇挫。同时，宜家在线上线下的产品整合、服务协同等方面仍存在问题，难以充分满足消费者需求。
宜家在中国市场的挑战远不止于此。随着红星美凯龙、居然之家等本土品牌的崛起，以及家居电商的快速发展，宜家面临着市场份额被挤压的困境。消费者更倾向于通过网络平台比较、购买家居产品，而宜家在电商领域的布局相对滞后，在线上销售方面处于劣势。
近日，被视为宜家在中国开设的首家店——宜家上海徐汇商场传出再度闭店改造的消息。该店四年前刚完成一轮改造升级，此次改造原因据宜家中国公关团队表示，是基于过去消费者的反馈和建议而开展的。然而，不少网友对此前的改造表示不满，认为动线设计不合理，一楼像八卦阵，让人不舒服。此次再度改造，也让不少关心宜家的人感到担忧。
自1998年进入中国市场以来，宜家曾风靡一时，如今却陷入了“中年危机”。一边急于挽回年轻人的心，一边疲于应对国内本土企业的冲击。在此境况下，切入“适老化”市场的宜家，恐需做好打持久战的准备。
