在消费市场的广阔舞台上，小米以其频繁跨界且屡获成功的姿态，成为了众多企业竞相效仿的对象。从智能手机起步，小米逐步渗透至家电、汽车等多个领域，其跨界之路被视为近年来最引人注目的商业案例之一。受此启发，“XX界的小米”这一称谓，逐渐成为公众对那些勇于跨界、多元化发展的企业的亲切比喻。
在餐饮界，以凉皮起家的魏家凉皮，凭借其不断拓宽的业务版图，从湘菜、日料到西餐，乃至咖啡、便利店、足咖、中医馆等多领域布局，被消费者赋予了“餐饮界小米”的美誉。而在零食行业，三只松鼠也正朝着“零食界小米”的目标奋力迈进。
近日，三只松鼠宣布正式进军咖啡赛道，推出咖啡品牌“第二大脑”，并成立全资子公司。这一消息发布次日，第二大脑咖啡（鲁港店）即在三只松鼠芜湖总部落地，并已上线外卖服务。据外卖平台显示，该品牌目前提供包括美式、拿铁、浓缩等咖啡产品，以及一款橙汁和一款热可可，共计20个SKU，单品售价区间为8.9-20.9元。
尽管目前“第二大脑”的SKU和销售渠道尚显有限，但三只松鼠表示，后续将持续开发挂耳咖啡、咖啡豆等产品，并计划通过线上电商、短视频平台，以及线下分销、便利店等多种渠道进行销售，其中最主要的场景是在三只松鼠零食门店内设置店中店。事实上，这并非三只松鼠首次涉足咖啡领域。早在2018年，三只松鼠推出的“第二大脑”坚果饮料中，就曾尝试融入咖啡萃取液；2024年，公司还推出了以美式黑咖啡为重点的速溶咖啡产品。
在休闲零食赛道竞争日益激烈的背景下，三只松鼠与良品铺子等头部玩家的业绩均面临挑战。三只松鼠自2019年营收首次突破百亿后，连年下滑，并在2022年被良品铺子超越，失去了行业第一的地位。而良品铺子虽然表面上看似风光，实则利润持续下滑，2024财年预计亏损2500万元至4000万元，净利率从2019年的巅峰时期4.4%滑落至-0.28%，自2020年上市以来首次出现年度亏损。
面对行业困境，三只松鼠选择通过跨界寻求新的增长点。近年来，公司不断尝试进入儿童零食、健康轻食、宠物食品等多个细分食品领域，并相应成立了多个子品牌。其中，子品牌小鹿蓝蓝的营收实现了快速增长，从2019年的5494.93万元增长至2022年的4.91亿元，并在2021年接近盈亏平衡。这一成功案例让三只松鼠更加坚定了发展多品类子品牌的战略方向。
然而，跨界之路并非坦途。在咖啡市场，星巴克、瑞幸、库迪等知名品牌早已占据消费者心智，后来者想要突破壁垒并取得成功，难度极大。对于“第二大脑”而言，品牌认知、供应链、研发和规模等方面都是亟需突破的难点。尽管三只松鼠在品牌和渠道方面具有一定的优势，但咖啡行业对供应链和研发能力的要求远高于零食行业，这对于三只松鼠来说无疑是一次全新的挑战。
为了应对这些挑战，“第二大脑”选择了低价和产品研发作为两大突破口。一方面，公司计划通过口味和配方升级，同时降低价格，以竞品的6-8折吸引消费者；另一方面，公司将同步进行咖啡品项创新，推出新奇特口味或自研配方。然而，低价策略的可持续性依赖于销量的提升，而打造爆品则需要敏锐的市场洞察和强大的研发能力。在这方面，三只松鼠或许还有待加强。
尽管如此，三只松鼠的跨界尝试仍然值得期待。在竞争激烈的市场环境中，企业只有不断创新、勇于尝试，才能在竞争中立于不败之地。对于三只松鼠而言，跨界咖啡不仅是一次业务上的拓展，更是一次品牌升级和战略转型的重要契机。
