日本知名书店品牌茑屋书店自2020年踏入中国内地市场以来，一直以“最美书店”的形象高调布局，并雄心勃勃地规划在未来十年内开设1100家门店。然而，五年时光匆匆流逝，茑屋书店的实际门店数量却仅仅停留在15家，且近期西安、天津、上海静安MOHO等地的三家门店相继遭遇闭店危机或经营困境，这一现状不禁令人唏嘘。
茑屋书店在中国市场采取的特许加盟模式，虽然减轻了品牌方的财务负担，却让品牌对门店的实际运营失去了有效控制。加盟商负责承担投资与运营成本，而茑屋书店仅提供供应链和品牌支持。这种轻资产扩张策略，被业内人士评价为“商誉透支”。加盟商在独立经营过程中，由于缺乏茑屋书店的深度介入，往往在选址和本地化运营上出现失误，导致门店客流量不足，经营压力陡增。
以西安迈科中心店为例，该店虽然设计融合了古都文化，但位置偏僻，远离年轻人聚集的商圈，客流量持续低迷。而上海静安MOHO店，作为商场首批入驻品牌，曾以落地窗自习区吸引读者，但因商场定位模糊、周边配套不足，最终被健身房取代。这些案例都暴露出茑屋书店在选址策略上对本土商业地产环境的误判。
茑屋书店在中国市场的选址多集中在高端商场或新兴商圈，但这些选址往往与目标客群的消费习惯存在脱节。商场为了吸引国际品牌入驻，愿意以优惠租金甚至补贴吸引茑屋书店，借此提升招商说服力。然而，茑屋书店并未对街区商业生态形成引领作用，反而因高昂的租金和人力成本，加剧了闭店风险。
茑屋书店的日式选品与定价策略，在中国市场也遭遇了水土不服。其书籍、文创商品溢价显著，消费者直呼“下不了手”。在性价比为王的中国市场，茑屋书店的“精致美学”背后，是远高于本土市场的定价策略，这让消费者在选择时望而却步。线上渠道的折扣力度远大于实体店，也进一步挤压了茑屋书店的生存空间。
资深书业观察者指出，茑屋书店在日本通过“文化商业平台”模式成功融入生活场景，但在中国，“书店+咖啡+文创”的公式并未真正触达消费者需求。茑屋书店更像是一个打卡地，而非生活空间。其周边产品定价过高，阅读氛围也被打卡人群冲淡，导致消费者体验不佳。
茑屋书店在日本的成功，很大程度上得益于其母公司CCC旗下的积分系统（T Point）以及强大的数据分析能力。然而，在中国市场，茑屋书店的“国际品牌光环”并未能有效转化为持续的复购率。在监管环境下，茑屋书店难以复制其在日本所采用的通用积分卡策略，导致缺乏足够的数据支持，难以做出更有针对性的门店设计和选品决策。
从商业初心来看，茑屋书店创始人增田宗昭最早将茑屋书店定位为“生活方式的提案场所”，希望通过书本及蕴含的知识、经验，将它们与不同物品、业态进行组合，为消费者提供生活提案。然而，在中国市场，茑屋书店却偏离了这一初心，过于追求短期利润，而忽视了消费者的感受和加盟商的利益。
茑屋书店在中国市场的挫败，不仅是对其特许加盟模式、选址策略、定价策略的挑战，更是对其商业初心的拷问。在激烈的市场竞争中，茑屋书店需要重新审视自己的市场定位和经营策略，才能在中国市场找到属于自己的生存之道。
