在美妆行业的激烈竞争中，一组来自美丽修行的数据揭示了品牌生态的新动向：自2025年以来，已有超过9500个品牌推出了近7.8万款新品，平均每个品牌推出新品数量达到8个。在这片新品如潮的海洋中，尽管成功突围者寥寥，但一些默默无闻的白牌却凭借爆款产品异军突起，其增长速度甚至超越了众多知名品牌。
面对新品失败率高企和推新成本不断攀升的现状，众多成熟品牌趋于保守，而白牌在推新策略上却展现出巨大变化。一些曾经的抖音顶流品牌因新品备案数锐减而逐渐淡出人们视线，另一些白牌则大肆推新，备案数激增300%，豪赌下一个爆款的诞生。新品数量的增减，俨然成为白牌市场沉浮的晴雨表。
白牌的市场策略清晰明了：以新品刺激用户，与GMV（商品交易总额）紧密绑定。由于白牌缺乏品牌力，只能不断在产品上卷出新意，一旦新品断档，GMV便随之下滑。数据表明，白牌的新品数量与其市场表现高度相关。初代白牌如肌先知、仙妃格和FV，新品数量逐年减少，伴随着的是GMV的断崖式下滑，它们在抖音美妆榜单上的排名也一落千丈。
然而，新兴白牌势力却势不可挡。美诗和PUCO等新兴品牌以大量新品迅速打开市场，成为抖音美妆榜单上的常客。美诗自2025年以来表现尤为亮眼，PUCO也跻身抖音彩妆/香水/美妆工具品牌榜前列。这些品牌通过疯狂推新，不仅保持了市场新鲜感，更在竞争激烈的市场中脱颖而出。
白牌推新的逻辑在于精准定位赛道和深挖消费者痛点。它们聚焦于细分赛道，如KAZOO针对护肤过程中的死角推出针对性产品，迅速在颈部护理和眼部护理领域站稳脚跟。同时，白牌也紧跟市场趋势，如面部精华、面膜、面霜等热门护肤品类，以及底妆、唇妆、眼妆等彩妆品类，都是它们推新的重点。在功效方面，白牌大多围绕抗衰、美白等消费者关注的核心诉求做文章。
迭代爆款也是白牌保持市场竞争力的关键。娇润泉凭借二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液成为爆款，随后又推出升级版，进一步抢占市场份额。然而，白牌在品牌化道路上仍面临诸多挑战，如研发根基浅、缺乏独家原料、过度依赖代工厂等，这些问题限制了它们的长期发展。
尽管如此，一些白牌已经开始谋变，试图摆脱“昙花一现”的宿命。黛莱皙构建起自己的研发、生产、营销及服务体系，并开设线下店；娇润泉则在多个平台开设旗舰店，与顶尖代工厂合作，提升产品品质。这些举措能否帮助白牌成功摘掉“白牌”标签尚未可知，但无疑为它们的未来发展提供了新的可能。
在美妆行业的极致内卷下，白牌的爆发并非偶然，而是消费降级、供应链成熟与流量极致化的共同结果。未来，能否从“流量品牌”进化为“用户品牌”，将成为决定白牌能否持续发展的关键。
