上海家化，这家拥有近130年历史的美妆巨头，在2024年交出了一份令人唏嘘的年度成绩单。这家曾被誉为“美妆第一股”的企业，不仅遭遇了上市24年来的首次年度亏损，而且亏损额度高达8.04亿元，同比大幅下滑260.72%。这一结果无疑给新任CEO林小海带来了巨大压力。
上海家化表示，业绩下滑的主要原因在于商誉减值。公司对前期收购的婴童护理及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行了减值测试，由于海外业务受到低出生率、市场竞争加剧和经销商库存调整等多重因素影响，导致收入和毛利同比下降，计提了约6.13亿元的商誉减值准备。这笔巨额减值直接拖累了公司的业绩表现。
回顾2017年，上海家化曾斥资19.96亿元收购Cayman A2公司100%股权，以扩大母婴市场布局和推进国际化战略。Cayman A2旗下拥有国际婴童品牌汤美星，当时被视为上海家化进军国际市场的关键一步。然而，近年来汤美星的业绩表现却不尽如人意，从2023年起净利润大幅下滑，2024年上半年更是缩水至0.22亿元。这笔收购如今看来，似乎成了上海家化的一大累赘。
不仅如此，上海家化近年来的业绩表现也持续疲弱。在最近的五年里，有四年营收出现下滑，净利润也波动较大。最终，在2023年，上海家化被珀莱雅以89.05亿元的营收全面超越，失去了美妆市场的“一哥”宝座。珀莱雅不仅在营收上领先，净利润也突破了10亿元大关，高出上海家化一倍还多。
面对业绩颓势，林小海上任后便对公司进行了深度变革。他重新划分了事业部架构，将原有的品牌进行梯队管理，并致力于将商业模式由传统的“渠道推动”转向“品牌驱动”。然而，这一转型过程并非一帆风顺。以佰草集品牌为例，这个曾经的中高端品牌如今已退居第二梯队，并关闭了巴黎首家海外旗舰店。尽管林小海看中的第一梯队品牌“玉泽”动作频频，但能否真正堪当大任，还需时间检验。
值得注意的是，上海家化的盈利能力也弱于竞争对手。以2024年前三季度为例，珀莱雅、贝泰妮、丸美生物的毛利率均高于上海家化。而上海家化的销售费用率则高达45.12%，是同期研发费用的近20倍。这显示出公司在营销方面的投入巨大，但产品力仍有待提升。
尽管面临诸多挑战，但上海家化并未放弃。公司相关负责人透露，在2024年“双11大促”期间，全品牌线上GMV同比增长约17%。预计2024年第四季度线上业务有机会恢复增长，线下业务则需一至两个季度调整。公司还在组织、品牌、渠道、人才等方面加强建设，力求在未来实现更好的业绩表现。
然而，市场留给上海家化的时间并不充裕。面对珀莱雅、上美等竞争对手的激烈竞争，以及毛戈平、植物医生等后起之秀的加速崛起，上海家化需要尽快摆脱困境，实现业绩的绝地反击。否则，在美妆市场的激烈竞争中，这家老牌巨头或将面临更大的挑战。
对于林小海而言，他的首个年度成绩单并不理想。但作为快消业的“老兵”，他拥有丰富的管理经验和变革决心。未来，他能否带领上海家化走出困境，实现业绩的稳步增长，仍需时间验证。
与此同时，上海家化也需要反思过去的收购决策和业务布局。在追求国际化和多元化的过程中，公司是否过于冒进？是否忽视了本土市场的深耕和核心竞争力的提升？这些问题都需要在未来的发展中得到解答。
随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益激烈，上海家化还需要不断创新和升级产品线，提升品牌影响力和市场竞争力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
