在奢侈品市场遭遇寒流的背景下，高端美妆品牌亦未能幸免。LVMH一季度时装与皮具部门收入下滑5%，而同样定位高端的La Prairie莱珀妮，其业绩同样不容乐观，一季度负增长17.5%。
德国美妆巨头拜尔斯道夫近期发布的2025年第一季度财报显示，尽管整体销售额增长至27亿欧元，同比增长3.6%，但旗下高端品牌莱珀妮却成为唯一业绩下滑的品牌，跌幅创近五年新低。这一结果无疑给高端美妆市场敲响了警钟。
作为拜尔斯道夫旗下的奢侈美妆品牌，莱珀妮以其高昂的价格和独特的“鱼子酱”精华在中国市场享有盛誉。然而，如今却面临业绩下滑的困境。相比之下，海蓝之谜和赫莲娜在中国高端美妆市场依然稳固，这更加凸显了莱珀妮的尴尬处境。
回顾过去，莱珀妮曾一度是拜尔斯道夫的增长引擎。在2017至2019年全球高端美妆市场高速增长期间，莱珀妮的销售额增速高达30%，甚至在疫情后的2021年也实现了20%的增长。然而，近年来，随着消费者护肤认知的提升和新兴品牌的崛起，莱珀妮的增长开始放缓，直至出现负增长。
与此同时，拜尔斯道夫旗下的另外两个品牌妮维雅和优色林却表现出强劲的增长势头。妮维雅凭借其物美价廉的特点，被亲切地称为“德国大宝”，近年来在中国市场推出了一系列美白精华产品，深受消费者喜爱。而优色林则契合了敏感肌修护和美白的市场需求，与功效型护肤理念不谋而合，因此也获得了快速增长。
从财报数据来看，妮维雅的销售额已经达到了56亿欧元，成为拜尔斯道夫的顶梁柱。而优色林也突破了10亿欧元的大关，成为集团中增速最快的品牌之一。相比之下，莱珀妮的销售额则刚过5亿欧元，且增速持续放缓。
对于拜尔斯道夫来说，莱珀妮的业绩下滑意味着需要更加依靠妮维雅和优色林这两个品牌来支撑业绩。在中国市场上，这两个品牌的表现也更具行业代表性。妮维雅以其大众化的定位和亲民的价格赢得了广泛消费者群体，而优色林则以其深厚的科研积累和专业的护肤理念赢得了成分党的青睐。
然而，对于高端品牌莱珀妮来说，其面临的挑战并不仅仅是市场竞争的加剧。更重要的是，消费者对于高端美妆品牌的认知正在发生变化。在过去，高端品牌往往凭借稀缺性和高价位来树立品牌形象。然而，随着消费者护肤知识的提升和市场的变化，这种策略已经不再奏效。消费者开始更加注重产品的有效性和性价比，而莱珀妮在这方面显然没有做到足够好。
医美市场的兴起也对高端美妆品牌构成了威胁。随着医美技术的不断进步和消费者对于美的追求，越来越多的人开始选择通过医美手段来改善肌肤状态。这使得高端美妆品牌在定位上显得既传统又不合时宜。莱珀妮的竞品逐渐从护肤品变成了医美项目，这无疑对其市场份额构成了巨大挑战。
面对困境，拜尔斯道夫已经开始寻找替代品。旗下另一个高端定位品牌香缇卡已经进入中国市场，并表现出一定的增长势头。然而，在国货美妆产品的强力竞争下，其能否持续高增长还有待观察。对于拜尔斯道夫来说，未来或许依然要依靠亲民的德国“大宝”妮维雅来支撑业绩。
