近日，燕之屋宣布了一项引人瞩目的市场策略，邀请了万科集团创始人王石作为其最新产品——“总裁碗燕”的品牌代言人。这款专为高端成功男士设计的燕窝产品，迅速吸引了广泛关注。总裁款每盒包含六碗，每碗重达158克，定价为3168元，相当于每碗售价高达528元。燕之屋希望通过王石的代言，将燕窝的消费群体从传统的中年贵妇扩展到成功男士，以解决其面临的增长困境。
据燕之屋公布的2024年财报显示，尽管全年营收同比增长4.37%达到20.5亿元，但净利润却同比大幅下降了24.18%，仅为1.6亿元，净利润率首次跌破10%。这一数据反映出，即便是被视为“暴利”的燕窝行业，也面临着严峻的市场挑战。在消费者越来越理性的背景下，一些高价且非必需品的产品开始被剔除出消费者的购物清单，高端滋补保健品市场同样表现不佳。
过去几年，燕窝逐渐从奢侈品转变为大众消费品。数据显示，25-34岁之间的年轻人已成为燕窝的主要消费群体，占比高达52%。然而，随着燕窝认知的普及，互联网上也出现了对其营养成分的质疑。一些测试机构和专业实验室认为，燕窝主要由胶原蛋白和氨基酸组成，蛋白含量虽高但并非优质蛋白，其中的唾液酸人体也能自然合成。燕之屋董事长李有泉也曾公开承认，旗下明星单品碗燕中的燕窝含量仅为3%，其余97%为糖水和增稠剂。
在宏观经济承压和消费降级的大背景下，以燕之屋为代表的头部品牌，因传统核心客群——中产贵妇的消费收缩而陷入增长困境。为了应对市场变化，燕之屋采取了多项措施。一方面，推出“燕窝+”产品矩阵，试图通过高频次、低客单价的日常消费场景覆盖下沉市场；另一方面，斥巨资签约流量明星，试图吸引Z世代消费者。然而，这些措施并未取得预期效果，反而稀释了品牌溢价，陷入了“以价换量反噬利润”的恶性循环。
针对纯燕窝产品，燕之屋提出了高端定位、匠心质量的核心策略，以保持并夯实其燕窝领导者品牌地位。同时，推出了几款针对细分人群、功效价值突出的产品，其中就包括男士专属的总裁碗燕。然而，这款试图打破燕窝是女性滋补品认知的产品，并未在市场上掀起波澜。在淘宝、京东、抖音等平台上，总裁碗燕的销量均不尽如人意。
自明成祖时期燕窝进入中国以来，燕窝一直被视为高档保健食品。燕之屋的兴起，也抓住了中产贵妇的“身份象征”心理。然而，随着消费者对功效和安全的关注度日益提升，倾向于购买更加高性价比的滋补保健品，燕窝行业也开始面临挑战。尽管一些医学典籍论证了燕窝的药用价值，但关于其营养价值的质疑一直存在。
为了应对这些挑战，燕窝行业需要采取新的策略。一方面，可以通过科学研究来推翻关于燕窝营养价值不如鸡蛋的论断。例如，小仙炖与山东大学联合发表的科研论文，就科学验证了燕窝在增强免疫力方面的显著效果。另一方面，需要针对不同人群推出不同类型的产品，开发更多日常消费场景。结合职场、健身等细分场景推出便捷产品，或者通过添加益生菌等方式开发功能性产品，将“药食同源”概念具象化。
中国营养健康食品行业规模持续增长，预计至2027年将会超过8000亿元。在药食同源礼盒装产品方面，其销售额与销量同比增长均远高于整体市场的增速水平。燕窝、枸杞、阿胶等传统中药材因其较好的保健功能而被广泛用于药食同源产品中。然而，燕窝行业正经历从“身份象征”到“生活解决方案”的转型阵痛。高端市场遇冷反映出消费者对高价保健品的理性回归，而新兴品牌则通过性价比与创新场景抢占市场，倒逼传统企业调整策略。
