近期，全球奢侈品市场迎来了一轮涨价潮，其中美国市场成为焦点。爱马仕率先宣布在美国提价，此举旨在抵消关税带来的成本压力。紧随其后，管理Coach、Jimmy Choo等多个知名品牌的Interparfums集团也宣布，将美国市场的产品价格上调6%至7%。意大利豪华跑车制造商Ferrari同样不甘落后，对包括Purosangue、F80在内的多款车型提价10%。LVMH集团亦在财报会上透露，正考虑通过涨价来应对关税挑战。
据瑞银集团估算，美国对欧盟和瑞士商品分别征收20%和31%的进口关税，预计这将推动欧洲奢侈品牌在美国市场的平均售价上涨约6%。社交平台上，关于爱马仕等奢侈品牌涨价的讨论热度持续攀升。爱马仕的Twilly丝巾价格从450美元涨至477美元，H腰带价格飙升63美元，而备受追捧的铂金包鳄鱼皮款式更是直逼5.09万美元高价。
在全球消费疲软的背景下，爱马仕等奢侈品牌在过去几年中多次提价，此次美国市场的涨价尤为显著。除了关税因素，美洲地区奢侈品消费贡献力的下滑也是重要原因之一。2025年第一季度，爱马仕实现营业收入41.29亿欧元，美洲市场销售额增速从17.6%下降至11%，成为全球少有的下滑区域。然而，爱马仕在其他主力市场的表现却十分强劲，日本市场收入增长17%，法国本土市场增长14.2%，欧洲其他地区及中东市场也均实现两位数增长。
与此同时，LVMH集团发布的2025年第一季度财报同样未达预期，受美国消费者节约开支等因素影响，一季度销售下滑3%。值得注意的是，LVMH旗下品牌在过去两年中已在美国累计提价超20%。数据显示，早在2023年，美洲奢侈品市场收入就已下降8%，被欧洲市场超越，成为全球最大的奢侈品消费地区。2020年以来，美国家庭总财富与个人奢侈品支出的相关性逐渐减弱，奢侈品消费力度明显不如从前。
耶鲁大学的一项调查发现，关税已导致美国家庭购买力平均减少3800美元，服装类商品成为重灾区。如今，奢侈品在美国已从中产阶层的身份象征转变为真实的物质资产。纽约布鲁克林的房产中介发现，越来越多客户选择用爱马仕Birkin包等奢侈品作为购房首付的抵押物。这种心理转变让奢侈品牌感到危机，涨价或许成为它们的一种进攻策略。
然而，奢侈品牌并非完全不在乎美国市场。虽然它们在消费升级的鼎盛时期习惯通过中产阶层来扩大市场规模，但过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人，中产群体开始理性消费。因此，奢侈品牌将销售重心更多转向了VIC（超级贵宾）高净值客户。目前，全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。这类人群消费能力强，对价格敏感度低，而全球约50%的超高净值人群居住在美洲。
面对关税压力，本土供应成为奢侈品牌关注的焦点之一。LVMH等奢侈品牌均有在美国建厂的想法，但奢侈品制造链不同于其他产业，外移会带来诸多挑战。例如，LVMH在得克萨斯州的工厂由于缺乏熟练的皮革工人，生产质量一直不尽如人意，皮革浪费率高达40%，远超行业平均水平。生产地址的挪动与品牌文化内涵息息相关，消费者尤为看重品牌文化。咨询公司OC&C预测，到2027年，具有本土文化元素的奢侈品将占据35%的市场份额。清华大学奢侈品研究中心团队的研究也显示，年轻一代消费者对“工匠精神”的感知价值高于Logo价值。
一直以来，消费主义在美国盛行。从20世纪50年代的“爱国”消费到80年代的登峰造极，消费主义成为美国文化的重要组成部分。然而，近年来，美国消费者的“消费文化”正在逐渐消失。越来越多的人开始反抗消费主义，选择不消费主义的生活方式，如拾荒、分享物资等。同时，二手经济在美国大肆崛起，去年有3300万人首次在网上购买了二手服装，预计到2025年，这一市场将达到770亿美元。美国消费者的降级消费与物价上涨有关，但更多是消费主义年代遗留下来的后遗症。
在关税风波和消费主义逐渐偃旗息鼓的背景下，美国奢侈品市场正经历着前所未有的变革。曾经被消费主义深深裹挟的消费者，如今面临着更多的选择和挑战。而奢侈品牌也在寻找新的策略来应对市场变化，涨价或许只是其中的一种方式。
