——本文为“百度”篇。
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研究员 | 王晓潇
车道广告遮挡视线引争议
今年5月，有用户反馈使用百度地图导航时，3D虚拟界面的车道区域会突然跳出“累了困了，喝东鹏特饮”的标语，部分场景下该标语会遮挡车道转向箭头等关键指引标识。
导航画面一侧还会同步出现虚拟广告牌样式的品牌展示元素，这些广告内容无法手动关闭。还有百度地图用户直接吐槽称，夜间导航时标语对驾驶视线形成了额外干扰。事件进一步发酵后，百度地图回复称，这是未全量推送的内测活动，仅有极少数用户可见，项目当前已过期下线。
图源：网络
而据百度近期披露的2024年ESG报告，2024年，公司ESG工作的实质性议题核心聚焦至5个核心方向，即“信息安全和隐私保护”“内容治理”“负责任的AI”“提高用户体验”以及“产品质量与创新”。相较上一年度的高度重要议题数量缩减一半。
图：百度2024年ESG工作实质性议题矩阵
此番调整中，“负责任的AI”与 “创新”首次被纳入重要性第一梯队；而在核心议题的优先级排序上，“隐私保护”“内容治理”和“负责任的AI”进入前三。一定程度上反映出百度过去一年中对数据安全、内容生态规范以及AI责任的重视程度有所提升。
对于占公司营收比重超过一半的广告业务，百度在报告中表示，公司已有成熟的全生命周期广告管理系统，在资质审核、内容合规等方面都建立了完善框架。日常会采取广告主核验、高风险领域落地页托管审查、投放过程技术监控及违规账户终止等措施。
广告治理成效上，百度披露2024年累计处理了超253亿条不合规的新旧广告。其中医疗领域100余条投诉全部解决，相关投诉比去年减少60%。在AIGC内容治理中，重点针对品牌侵权等风险，清理相关违规内容超52.3亿条。
但涉及当前商业化创新场景中广告植入的争议问题，百度未在报告中披露是否有用户权益评估等环节，也未公开相关投诉情况。
员工管理和隐私保护能力遭遇信誉危机
外部评价方面，以国际权威机构MSCI（明晟）评级为例，百度整体评级较好。百度ESG评级仍然提升至A级别， 在MSCI全球指数覆盖的同行业公司中排名靠前。
从行业关键议题来看，百度在不同议题的表现有所分化。在“人力资本开发”“隐私与数据安全”两项议题上，百度被认为是处于行业领先水平，“公司治理”“碳排放”的表现位于行业平均区间，而在“企业行为”议题上则显示落后于同行。
图：百度在MSCI行业关键议题表现
但从实际表现看，即使在被认为领先行业的两个议题中，百度近一年来也遭遇了数次员工管理、隐私保护能力方面的信誉危机。
今年3月，一名百度副总裁女儿卷入开盒风波，多次在社交平台公开他人身份证号、家庭住址等隐私信息，网络截图一度流传为“家长给了数据库”，引来对百度数据安全的强烈质疑。
百度随后紧急召开信息安全沟通会辟谣称，任何职级的员工及高管均无权限触碰用户数据，并对审查结果提供了第三方公证。公司也在ESG报告中表示，目前所取得的26项信息安全认证，覆盖了所有事业群组。
去年5月，一名百度副总裁在抖音发布“员工提离职我秒批、不需要考虑员工家庭”等争议言论，又引发对百度公司员工关怀的大规模批评。
据年报统计，至2024年，百度拥有员工35900人，较上一年度减员约10%。公司的ESG报告进一步给出了员工年龄、流动情况等信息。
不过，以ESG报告的口径，百度当前员工总数仅为30229人。从年龄结构看，团队整体以中青年为主体，30岁以下占比46.8%，31-40岁群体占46.75%，41岁以上员工占比不到7%。从人员变动情况看，当年员工年流失率为30.3%，其中自愿离职比例为20.3%。
人才引入方面，百度2024年招聘新员工1.13万名，其中1400人为毕业生，与此同时，百度还在报告中透露，其去年人才库收到储备简历超过了40万份。
范围3温室气体统计仍需扩围
环境数据方面，2024年，百度对包括办公楼和数据中心在内的33个运营地点的温室气体排放进行了审计，相关排放数据由独立第三方机构验证。
经公司统计，百度运营层面（范围1,2）温室气体排放为66.57万吨二氧化碳当量，相比去年同期，降幅超过两成。其中，范围1直接排放量为2.06万吨，与过去两年基本持平；范围2间接能源产生的排放量为64.51万吨。百度公司的范围3价值链排放为132.65万吨，实现了近9%的降幅。
公司全年温室气体排放总量（范围1,2,3）为119.2万吨二氧化碳当量。从收入端看排放强度，2024年，百度每创造100万元人民币的营收，会产生温室气体排放共计15吨二氧化碳当量，比上一年度下降了12.79%。
不过，百度当前的范围三统计边界相对有限，尚未完全纳入更多典型间接排放场景。根据百度ESG报告披露，公司范围3排放目前仅统计了员工通勤产生的交通排放及租赁数据中心的电耗排放。但从国际标准以及行业实践来看，范围三排放通常覆盖上下游更大的范畴。
2025年起，香港联交所ESG守则正式开始施行。百度作为恒生大型股指数成分股，面临更全面且严格的碳数据信息合规披露要求，公司或需要在现有基础上拓展范围3统计围度，形成更全面的碳盘查体系。
在数据中心能效管理方面，百度透露，数据中心已成立低碳节能管理小组，并搭建了运维管理平台，参照往年运行数据制定了年度电能使用效率（PUE）、水资源使用率（WUE）以及碳使用率（CUE）等具体目标。但目前公司仅公开PUE及WUE情况，尚未披露过CUE数值。
2024年，百度数据中心的电能使用效率（PUE）为1.20，较往年有小幅上升。百度解释称，这一变化主要源于GPU占比的持续增加，而由于GPU对运行环境温度要求更严格，需要更低的供应空气温度以保障散热，所以制冷系统会能耗相应增加，进而推高PUE值。
