近日，时尚界再度传来重大消息，H&M创始人家族或将推进公司私有化进程，这一传言引起了业界的广泛关注。据报道，自2016年起，H&M创始人The Perssons家族已持续增持公司股份，累计投入超过66亿美元，目前持股比例高达64%。若按此趋势继续，两年后其持股比例或将达到90%，触及私有化强制要约门槛。
The Perssons家族的这一系列动作，无疑引发了一些小股东的担忧和质疑。作为快时尚行业的先驱之一，H&M曾以其亲民的价格和紧跟潮流的设计赢得了消费者的喜爱。然而，近年来，面对优衣库、Zara以及Shein等品牌的激烈竞争，H&M的市场份额和市值均有所下滑。
从财务数据来看，H&M的经营状况也呈现出波动。2024财年，公司销售额为2344.78亿瑞典克朗，同比下降0.6%，但营业利润同比增长19%至173.06亿瑞典克朗。然而，进入2025财年，其业绩再生变数。第一季度销售额同比增长2%，但低于分析师预期；营业利润为12.03亿瑞典克朗，同样低于市场预期，营业利润率下跌至2.2%。H&M表示，利润下滑主要受外部因素、促销折扣力度加大以及消费者服务投入增加的影响。
在二级市场上，H&M的股价也未能给投资者带来好消息。今年以来，股价持续下跌，从年初的148.75瑞典克朗/股跌至当前的138.85瑞典克朗/股。与Zara和优衣库等竞争对手相比，H&M的业绩表现显得力不从心。Zara母公司Inditex和优衣库母公司迅销集团的营收和净利润均实现了稳健增长。
在中国市场，H&M同样面临着严峻的挑战。过去几年间，其门店规模持续缩减，从2019年的535家降至2024财年第三季度的300家。营收规模方面，2025财年第一季度，在包括中国在内的亚洲、非洲与太平洋市场，H&M销售额同比下降1%。为了应对市场变化，H&M开始调整市场布局，深耕中国市场，通过升级焕新区域重点店铺、优化小中型门店等方式，实现更为合理的门店布局。
同时，H&M也在加快电商领域的布局。自2024年10月起，H&M先后入驻拼多多和抖音电商平台，开设官方旗舰店。这一策略与Zara和优衣库相似，旨在通过线上渠道快速提升销售额，实现品牌下沉。
然而，在H&M主品牌面临挑战的同时，其姊妹品牌COS却成为了新的希望。COS以其极简主义的设计风格和高性价比的产品定位，近年来赢得了消费者的喜爱。在天猫旗舰店上，COS的产品售价介于快时尚和设计师品牌之间，成为了一些奢侈品品牌的平替。根据全球时尚搜索引擎Lyst发布的榜单，COS排名大幅上升，成为该榜单第一个进入前十的大众时尚品牌。
在中国市场，COS也重启了扩张计划。从2024年下半年至今，COS分别在北京、深圳、西安等一线和新一线城市开出多家新店。其门店选址紧贴奢侈品策略，基本上都开在高端商业项目内。然而，COS也面临着诸多挑战。其产品价格高于平价快时尚品牌，在价格敏感型消费者市场竞争力不足；同时，设计变化减少和品牌定位与奢侈品牌存在差距等问题，也使其难以吸引追求高端品质和独特设计的消费者。
COS的打折频率不断提升，品牌力存在被稀释的风险。其极简风格的设计也容易被模仿，在中国市场面临着被平替的困境。在渠道扩张方面，COS目前重点布局一线城市和新一线城市，但随着市场变化，一线城市消费者对其设计新鲜感消失，增量有限；而在向新兴市场下沉时，又面临品牌教育和市场适应等问题。
尽管如此，COS仍然被视为H&M集团在新时期的重要增长点。随着消费者对品质和设计的追求不断提升，COS有望通过其独特的产品定位和品牌策略，在竞争激烈的市场中脱颖而出。
