名创优品集团近日公布的2025年度财务数据显示，在消费市场整体承压、零售行业竞争加剧的背景下，公司全年营收突破200亿元大关，达到214.4亿元，同比增长26.2%。这一成绩标志着其正式迈入规模化发展新阶段，验证了兴趣消费与全球化布局的战略可行性。然而，净利润同比下滑54.12%至12.09亿元，创下港股上市以来首次负增长，反映出转型过程中面临的成本压力与盈利挑战。
从业务结构看，核心品牌MINISO全年营收195.2亿元，占比91.1%，同比增长22.0%。其中，中国内地市场营收108.9亿元，同比增长16.8%；海外市场表现更为亮眼，营收86.3亿元，同比增长29.3%，在总收入中的占比提升至44.2%。潮玩子品牌TOP TOY虽营收占比不足9%，但19.16亿元的收入较上年增长94.8%，成为新的增长极。截至2025年末，全球门店总数达8485家，全年净增705家，海外门店占比超42%。
利润下滑的主因指向非经营性投资亏损。2025年，公司因投资永辉超市产生8.14亿元亏损，直接拖累整体盈利。若剔除投资亏损、股份支付等非经常性因素，经调整净利润为28.98亿元，同比增长6.5%，但增速显著低于营收增幅。海外直营扩张与大店战略推高了运营成本，销售及管理费用率在2025年第四季度升至32.6%的历史高位，进一步压缩了利润空间。
IP战略成为驱动增长的核心引擎。截至2025年，名创优品已与迪士尼、三丽鸥等180余个全球IP达成合作，联名产品有效提升了客单价与复购率。例如，《疯狂动物城2》热映期间，相关联名产品贡献近10亿元全球销售额。为降低对外部IP的依赖，TOP TOY加速自有IP孵化，截至2026年3月已拥有24个自有IP，其中Nommi糯米儿年销售额超2亿元，YOYO系列产品半年销售额破亿。不过，与泡泡玛特相比，TOP TOY在爆款IP打造与社区运营上仍存差距，自有IP的商业化能力将成为决定长期增长的关键。
渠道升级方面，名创优品构建了五层店态矩阵，包括MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店与快闪店，以匹配不同消费场景需求。2025年，尽管门店数量增速放缓，但同店销售实现稳健增长，显示公司正从增量扩张转向存量深耕。为进一步放大IP价值，名创优品计划在未来五年关闭全球约80%现有门店，全面转型为面积超400平方米的“乐园系”超级门店，通过品牌升级突破利润天花板。
全球化布局中，直营模式成为海外扩张的主攻方向。截至2025年末，海外直营门店达700家，较上年增加197家。直营模式使公司能更灵活地运营IP产品、调整定价策略，并深入本土市场。财报显示，海外收入在集团总收入中的占比已提升至40%左右，成为重要的增长引擎。
行业观察指出，名创优品的转型路径反映了零售业从功能消费向情绪消费跃迁的趋势。Z世代主导的消费市场更注重情绪价值与社交认同，推动企业从“卖产品”转向“卖体验”。IP化转型不仅提升了名创优品的产品溢价能力，使其毛利率稳定在45%的高位，还优化了用户结构，吸引了更多年轻消费者。然而，战略转型伴随的高成本投入，如IP授权、门店升级与渠道整合，短期内难以转化为盈利增量，如何平衡长期布局与短期盈利成为零售企业共同面临的课题。
